Behind the scenes met Joke Claessen
Sinds dit jaar helpt Meaningful Transformation Expert & Value Strateeg Joke Claessen de Effie-organisatie om het efficiency leerplatform voor deelnemers verder uit te bouwen. Maak kennis met onze ghostwriter in de Effie-jury.
Joke, hoe kwam je in contact met de Effie-organisatie?
" Ik heb de voorbije jaren gedurende drie jaar in de Effie-jury gezeteld, de maximale termijn zoals het reglement voorschrijft. De jury is enorm verrijkend vanwege de diversiteit en de expertise van de leden. Je hebt mediaspecialisten, merkenbouwers, marktonderzoekers met elk hun eigen kijk op de cases. Verder zit de jurydag uitstekend in elkaar. Elke finalist krijgt een aanklager en twee advocaten die respectievelijk de case moeten verdedigen en afbreken. Daarnaast mogen de andere juryleden die de case op voorhand hebben gelezen reageren. "
Je wilde nauw betrokken blijven bij Effie?
" Effie Belgium wil naast het bekronen van effectieve campagnes ook alsmaar meer uitgroeien tot een 'efficiency academy'. Dat doet de organisatie door cases te delen, het Effie Effectiveness Forum (EEF) te organiseren, het hele jaar door te communiceren. De bedoeling is marketeers en communicatiebureaus in België helpen om efficiëntere campagnes te ontwikkelen. De Effie-organisatie wilde een manier vinden om de waarde van het hele juryproces niet verloren te laten gaan. Ik vond dat we die rijke discussies op de jurydag nog meer moesten registreren en presenteren aan de deelnemers. Ik heb daarover aan tafel gezeten met Lydia Desloover (Effie-directeur, nvdr.) en ze vroeg me vervolgens om dat vanaf dit jaar vanuit mijn expertise als strateeg mee in goede banen te leiden. "
Wat is je rol vandaag?
" Ik noteer de individuele feedback van alle juryleden op de finalistencases en combineer die met de feedback op de jurydag. Dat giet ik in een minirapport voor elke case dat bestaat uit drie luiken: Wat was er top aan de campagne? Wat was er top aan de case? En wat kon beter? Het is een soort SWOT-analyse van het geheel. Het rapport voor elke deelnemer wordt nagekeken door de Effie-voorzitters en directeur en wordt dan bezorgd aan de deelnemers. De bedoeling is niet met de vinger te wijzen, maar wel het marketingambacht nog verder te professionaliseren. Daarnaast heb ik een ondersteunende rol op het Effie Effectiveness Forum (EEF). Daar worden de cases live voorgesteld door de deelnemers. Ik stel na de presentatie de vragen met de bedoeling om bepaalde zaken nog verder toe te lichten. Dat kunnen vragen zijn uit het publiek, maar ook van de jury. "
Welke trends heb je op deze Effie-editie opgemerkt?
" Een trend die ik al een paar jaar zie, is dat de beste partnerships ook de beste Effie campagnes en cases opleveren. Je voelt het wanneer bureau en bedrijf nauw en met wederzijds respect samenwerken. Die spirit van samenwerking geldt ook voor merken die in zee gaan met andere merken of retailers. Er waren heel wat cases op deze editie die deze trend bevestigden: Lay's werkte samen met fastfoodmerken; Delhaize met lokale producenten; EG met apothekers; bij de case van Zuur ging het over een crowdfundingplatform met lokale cafébazen en Lego werkte intens samen met Nickolodeon en Dreamland. Daarnaast ontwaarde ik een 'small is beautiful' trend. Je hoeft geen grote adverteerder meer te zijn om een Effie te winnen. Het gaat over de slimheid van wat je doet. Een derde trend is meaningfulness. Dat deed me veel plezier. Er waren heel wat merken op deze editie die waarde creëerden, mee bouwden aan een betere toekomst, blijk gaven van 'thought leadership', en zelfs bepaalde doelgroepen hielpen overleven in deze crisistijden. Denk maar aan de cases van Ikea, Zuur, Delhaize, Proximus, Triodos Bank, EG, enz. In marketing gaat het over mensen. Merken denken na over hoe ze mensen kunnen verbinden of hoe ze waarde kunnen creëren in hun leven. Voorbeelden waren LU met LUve, Paralympic Team Belgium, Jupiler en VOO. Verder zag ik nog hyperpersonalisatie en customer journey gedreven touchpoints in cases van Proximus, Jules Destrooper, Ikea, Lay's en LU. Packaging als voornaamste touchpoint was dan weer bij Jules Destrooper, Alpro en Lay's de gemeenschappelijke deler. Tot slot waren er een paar iconische merken die het aandurfden om hun merk in een jonger of verrassend kleedje te steken en aldus conventies te doorbreken. Ik denk aan Duvel, Jupiler, Aldi en Telenet. "