3. Strategie
Plantaardig en Alpro zaten in het hoofd van de consument, maar nog niet in de koelkast. De grote vraag was: waarom?
We legden ons oor te luister bij de kopers van de zuivelcategorie en ontdekten hun grootste struikelblokken: smaak, textuur en gebruiksgemak. Kortom: ze kochten geen plantaardige dranken, gewoon omdat het geen zuivel is.
Dus namen we onze en andere plantaardige dranken onder de loep. Wat bleek? Er was geen echte vervanger die 'net zoals melk' was. Uit onze consumentendata distilleerden we een duidelijke briefing die we aan ons product development team in Wevelgem gaven. Nog geen jaar later was 'Alpro This Is Not M*lk, plantaardig voor melkliefhebbers' geboren. Met zijn romige textuur, neutrale smaak, veelzijdigheid in gebruik en halfvolle en volle variant, net zoals melk, moest het een echte baanbreker worden.
Toch waren we er nog niet helemaal. De doorslaggevende factor in het succes van This Is Not M*lk lag in het bekend maken, laten proeven en doen kopen met een slimme, conversiegerichte campagne. We hebben er dan ook bewust voor gekozen om een groot deel van onze investeringen te besteden aan product samplings. Onze boodschap bleef de hele periode dezelfde: This Is Not M*lk, plantaardig voor melkliefhebbers.
FASE 1: ZIEN - 31% van ons marketingbudget
Om dit baanbrekende product onder de aandacht te brengen, trapten we de campagne af met een combinatie van above the line en digitale marketing. We startten met een online teaserfase, gevolgd door een nationale OOH-bannercampagne, een digitale campagne op meerdere platformen en we maakten de cirkel rond met OOH in de buurt van winkelpunten.
FASE 2: DENKEN - 20% van ons marketingbudget
Om ervoor te zorgen dat consumenten ons product op hun boodschappenlijstje zouden zetten en elke dag gebruikten 'zoals melk', trokken we de aandacht met advertenties in magazines en retailer-publicaties en met influencers die het product in hun dagelijkse leven gebruikten.
FASE 3: DOEN - 49% van ons marketingbudget
Maar zoals steeds: 'the proof of the pudding, is in the eating'. Daarom zetten we een enorme samplingcampagne op touw waarmee we maar liefst 1 miljoen mensen bereikten. We klopten bij huizen aan en deelden staaltjes uit, organiseerden samplingacties in stadscentra, stations en aan de ingang van winkels, gaven gratis product via retailers (aan de kassa en via e-commerce) en integreerden het product in maaltijdboxen. Bij elk sample zat een kortingsbon waarmee consumenten de weg naar ons product vonden. We werkten ook met digitale cashback-coupons via digitale retargeting en ons influencers-team. In de winkels haalden we onze producten uit de rekken en zetten ze op drukbezochte plekken met opvallende displays.
|