Alpro | This Is Not M*lk
Plantaardige innovatie voor melkliefhebbers

1. Merk- & marktsituatie

Sinds onze start in 1980 is Alpro pionier in de categorie van plantaardige alternatieven. Onze drijfveer? Onze merkmissie: zoveel mogelijk mensen overtuigen van al het goede dat plantaardig te bieden heeft, voor mens en planeet.

In de afgelopen 4 decennia bleef Alpro koploper in deze gestaag groeiende categorie, terwijl de mentaliteit van de consument geleidelijk naar proactieve gezondheid en duurzaamheid verschoof.

Ook al was de juiste mindset er al, plantaardige producten veroverden soms nog moeilijk een plaatsje in de ijskast. Iets meer dan de helft (53%) van de Belgische huishoudens had in 2020 minstens 1 plantaardig zuivelalternatief gekocht, en slechts 30% een plantaardige drank. Terwijl er in bijna elke Belgische koelkast echte melk stond (97%). Dat betekent dat 67% van de zuivelconsumenten (nog) geen plantaardige dranken kocht … Een enorme opportuniteit dus.

2. DOELSTELLINGEN

Onze ambitie was duidelijk: onze penetratie doen groeien door niet-plantaardige consumenten te overtuigen.

Tegelijk wilden we ons marktaandeel binnen de zuivelcategorie vergroten, om zo ook het plantaardige segment uit te breiden.

Ten slotte wordt de concurrentie van merken én huismerken binnen de plantaardige dranken en voornamelijk die zonder smaakje steeds groter. Wat wij toejuichen, want net dat zou moeten helpen om de markt te laten groeien. Maar dat gebeurde niet: de plantaardige taart bleef even groot, Alpro kreeg er alleen een kleiner stukje van. Dat was meteen de drijfveer achter ons derde doel: het marktaandeel van Alpro behouden binnen de categorie van plantaardige dranken zonder smaakje¹.

¹ Vanaf hier zullen we dit benoemen als 'plantaardige dranken'.

3. Strategie

Plantaardig en Alpro zaten in het hoofd van de consument, maar nog niet in de koelkast. De grote vraag was: waarom?

We legden ons oor te luister bij de kopers van de zuivelcategorie en ontdekten hun grootste struikelblokken: smaak, textuur en gebruiksgemak. Kortom: ze kochten geen plantaardige dranken, gewoon omdat het geen zuivel is.

Dus namen we onze en andere plantaardige dranken onder de loep. Wat bleek? Er was geen echte vervanger die 'net zoals melk' was. Uit onze consumentendata distilleerden we een duidelijke briefing die we aan ons product development team in Wevelgem gaven. Nog geen jaar later was 'Alpro This Is Not M*lk, plantaardig voor melkliefhebbers' geboren. Met zijn romige textuur, neutrale smaak, veelzijdigheid in gebruik en halfvolle en volle variant, net zoals melk, moest het een echte baanbreker worden.

Toch waren we er nog niet helemaal. De doorslaggevende factor in het succes van This Is Not M*lk lag in het bekend maken, laten proeven en doen kopen met een slimme, conversiegerichte campagne. We hebben er dan ook bewust voor gekozen om een groot deel van onze investeringen te besteden aan product samplings. Onze boodschap bleef de hele periode dezelfde: This Is Not M*lk, plantaardig voor melkliefhebbers.

FASE 1: ZIEN - 31% van ons marketingbudget

Om dit baanbrekende product onder de aandacht te brengen, trapten we de campagne af met een combinatie van above the line en digitale marketing. We startten met een online teaserfase, gevolgd door een nationale OOH-bannercampagne, een digitale campagne op meerdere platformen en we maakten de cirkel rond met OOH in de buurt van winkelpunten.

FASE 2: DENKEN - 20% van ons marketingbudget

Om ervoor te zorgen dat consumenten ons product op hun boodschappenlijstje zouden zetten en elke dag gebruikten 'zoals melk', trokken we de aandacht met advertenties in magazines en retailer-publicaties en met influencers die het product in hun dagelijkse leven gebruikten.

FASE 3: DOEN - 49% van ons marketingbudget

Maar zoals steeds: 'the proof of the pudding, is in the eating'. Daarom zetten we een enorme samplingcampagne op touw waarmee we maar liefst 1 miljoen mensen bereikten. We klopten bij huizen aan en deelden staaltjes uit, organiseerden samplingacties in stadscentra, stations en aan de ingang van winkels, gaven gratis product via retailers (aan de kassa en via e-commerce) en integreerden het product in maaltijdboxen. Bij elk sample zat een kortingsbon waarmee consumenten de weg naar ons product vonden. We werkten ook met digitale cashback-coupons via digitale retargeting en ons influencers-team. In de winkels haalden we onze producten uit de rekken en zetten ze op drukbezochte plekken met opvallende displays.

4. Resultaten

Met veel trots kunnen we stellen dat we onze doelstellingen niet alleen hebben bereikt, maar zelfs hebben overtroffen:

• We wilden onze Alpro-dranken in meer huishoudens krijgen dan in 2019 (18%).
  This Is Not M*lk veroverde 8,3% van de Belgische huishoudens, waardoor onze voet aan wal in de plantaardige dranken steeg tot 22,3%: een indrukwekkende +39%. Dankzij dit geweldige resultaat groeide ook de totale marktpenetratie van Alpro (+0,2pt, 42,5%).
• We wilden ook het marktaandeel van Alpro binnen de zuivelcategorie laten groeien door shoppers te laten switchen van zuivel naar (ook) plantaardig. Als we het volume van Alpro This Is Not M*lk opsplitsen, zien we dat 20,5% bovenop het totale volume zuivel- en plantaardige dranken komt. Een opmerkelijke 49% komt van consumenten die van koemelk naar onze 'plantaardig voor melkliefhebbers' overstapten. Daardoor groeide het marktaandeel van Alpro met 5,7% (tegenover het doel van 4,7%). Dat vergrootte niet alleen de plantaardige categorie, het bevestigde ook ons marktleiderschap in het plantaardige segment.
• Ten slotte wilden we het marktaandeel van Alpro in de plantaardige dranken behouden, daar waar de concurrentie het hardst woedt, en … we heroverden zelfs 1% marktaandeel tegenover vorig jaar. Binnen de plantaardige producten komt het volume van This Is Not M*lk voornamelijk van retailermerken, wat betekent dat we meer waarde aan de categorie hebben toegevoegd.

Alpro This Is Not M*lk is ongetwijfeld onze meest succesvolle innovatie van het afgelopen decennium. Na bijna 7 maanden in de markt overtrof ze zelfs ons intern doel met 50% meer volume in 2021.

Rekening houdend met de volledige periode van 11 maanden tussen de lancering en de 2de nationale campagne, bereikten we een verbluffende ROI van 141%. Een zeer positief rendement, vooral wanneer we het aftoetsen aan onze vorige grote lanceringen: Alpro Ice Cream (95% ROI na 12 maanden) en Caffè, het kant-en-klare ijskoffie-assortiment (73% ROI na 12 maanden).

Onze winnende formule? De consumentenfeedback gebruiken als innovatiebriefing, waarbij we onze 4 decennia aan plantaardige expertise gebruikten met ons doel in het hart, gekoppeld aan een sterke touchpoint-strategie en slimme media-aankopen.

Iets meer dan 40 jaar na onze start, zijn we trots dat we met de lancering van This Is Not M*lk, plantaardige dranken hebben heruitgevonden. Dit markeert een nieuwe belangrijke mijlpaal in onze missie: zoveel mogelijk mensen overtuigen van al het goede dat plantaardig te bieden heeft.