4. Resultaten
Met deze unieke user generated campagne zijn we erin geslaagd om alle objectieven te behalen en/of te overtreffen:
Perceptie
- Awareness +5 procentpunten bij kinderen van 3-12 jaar en desire +5 procentpunten
- Awareness +6 procentpunten in het segment kinderen 6-8 jaar en desire +3 procentpunten
- Awareness +6 procentpunten en desire +5 procentpunten bij meisjes van 6-12 jaar
- Coolheid +7 procentpunten bij kinderen tot 12 jaar
Ook het recordaantal inzendingen (+56% tegenover de LEGO benchmark) zijn voor ons een bewijs dat we de juiste coolheid gevonden hebben, zeker gelet op de toegangsdrempel die het maken van een storyboard vergde.
Om de breedte van LEGO CITY duidelijk te maken werd het subthema MyCity gelanceerd. De doelstelling (5% waarde aandeel behalen binnen de totale LEGO CITY verkopen) werd ruimschoots overtroffen door een aandeel van 7,9% te behalen binnen de eerste 4 maanden na lancering!
Business
De consumentenverkoop van LEGO CITY in België steeg met +39% tegenover 2020. 5,5% van de totale LEGO-groei in januari-april kon worden toegeschreven aan LEGO CITY.
We slaagden erin om LEGO CITY weer op de radar van kinderen te krijgen: we verhoogden de aankoopfrequentie aanzienlijk (+71%) tegenover 2020, waarbij het gebruikersbestand en de gemiddelde verkoopprijs stabiel bleven.
Gedrag
In België werden bijna 1.000 storyboards ingediend en evenveel unieke posters gedrukt en verspreid richting de verschillende DreamLand-winkels. Onze retailpartner rapporteerde een afhaalpercentage van +/- 50% op de posters.
Bij elke opgehaalde poster ontvingen ouders een kortingsbon van 10% op LEGO CITY sets. Het redemptiepercentage van deze vouchers bedroeg meer dan 12%.
DreamLand wist tijdens de campagneperiode een aanzienlijke groei in LEGO CITY verkopen te laten zien (+7%).
Door onze doelgroep, de kinderen zelf, in extreme mate centraal te stellen én hen controle en inspraak te geven over de campagne zijn we erin geslaagd om zelf ook een mooi en uniek verhaal te schrijven.
Maar bovenal zijn we ondergedompeld geweest in de verhalen en de rijke fantasie van duizenden kinderen. Alles kan in LEGO CITY, als je het maar kan bedenken!
|