LEGO City - Wat zal jij doen?

1. Marktsituatie

De LEGO Groep is een familiebedrijf dat in 1932 opgericht werd in Billund, Denemarken. In 2020, een jaar van uitzonderlijke groei, was De LEGO Groep marktleider op de Belgische speelgoedmarkt met 17% marktaandeel in waarde.

De LEGO Groep kende vooral een sterke groei onder volwassenen en tieners, o.a. door initiatieven als LEGO Masters (VTM/RTL TVI), een sterk portfolio gericht op volwassenenen en natuurlijk de lockdowns, waarin vele volwassenen hun liefde voor LEGO sets herontdekten. De belangrijkste doelgroep van De LEGO Groep - kinderen tussen 3 en 12 jaar - volgde deze groei echter niet, integendeel. Daar was een daling in verkoop van -4,2% (waarde) te merken.

Die daling was vooral toe te schrijven aan het grootste en belangrijkste thema: LEGO CITY. Dit thema kende niet hetzelfde momentum als de andere LEGO thema's. LEGO CITY kende zelfs een daling in waarde-aandeel van 4 procentpunten binnen het LEGO Portfolio. Dit resulteerde in een negatieve contributie van -2,8% op het LEGO Benelux resultaat.

Deze ontwikkeling is problematisch omdat we weten dat LEGO CITY strategisch van groot belang is voor het LEGO merk: LEGO CITY vormt een zeer belangrijk instappunt binnen het merk. Het is een zeer breed thema met verschillende aandachtspunten zoals treinen, politie, brandweer, voertuigen, de ruimte, dieren,… dat kinderen op een breed scala interesses en passies aanspreekt. Kinderen stromen vanuit LEGO CITY in grote mate door richting andere LEGO thema's naarmate ze ouder worden.

2. Doelstellingen

Onderzoek leerde dat de oorzaak van de problematiek voornamelijk bij de perceptie van LEGO CITY bij de kinderen zelf ligt. Meer met name op het vlak van 'desire' & 'coolness'. Ouders daarentegen dragen LEGO CITY een warm hart toe en kopen dit graag, als hun kind interesse aangeeft.

De belangrijkste doelgroep voor LEGO CITY zijn kinderen tussen 3 en 12 jaar, met de sterkste focus op jongens tussen 6 en 8 jaar. Dat is het moment waarop hun interesses breder worden en ze de voeling met LEGO CITY soms verliezen.

Het doel was dus duidelijk: de negatieve trend ombuigen door de perceptie bij de doelgroep voor LEGO CITY te veranderen.

Dit werd vertaald in een aantal concrete doelstellingen:

Perceptie

Stimuleer herwaardering van LEGO CITY als product voor mezelf. Verhoog awareness, desire en coolheid binnen onze doelgroep.

Perceptie veranderen dat LEGO CITY enkel rondom politie en brandweer draait (research) met de lancering van het nieuwe subthema MyCity. Succes = 5% uitmaken van de waarde van LEGO CITY binnen de lanceringsperiode (januari-april).

Business

Consumentenverkoop weer laten groeien en de negatieve trend van 2019 en 2020 ombuigen in de eerste helft van 2021.

Gedrag

Onze retail partner DreamLand helpen om - ondanks COVID-beperkingen - weer winkelverkeer te krijgen en unieke ervaringen te bieden als speelgoedspecialist (van strategisch belang voor De LEGO Groep).

3. Strategie

Uit ons onderzoek kwamen de belangrijkste barrières t.o.v. LEGO CITY bij de doelgroep naar voren:

• het idee dat LEGO CITY alleen over brandweer en politie gaat - LEGO CITY mist een meeslepend speelverhaal
• 'gebrek aan coolheid' en 'niet leuk'

Deze barrières wijzen vooral op een verkeerde perceptie t.o.v. LEGO CITY en zijn gelukkig helemaal te weerleggen aangezien LEGO CITY namelijk hét thema bij uitstek is waar kinderen volledig zelf kunnen bepalen wat hun helden doen en ze hun fantasie en verbeelding de vrije loop kunnen laten. Alles kan in LEGO CITY, als je het maar kan bedenken!

En dat is exact wat we met de campagne wilden doen. Dit vertaalde zich in het creatieve concept: 'WAT ZAL JIJ DOEN?' waarin kinderen hun eigen LEGO CITY verhaal konden schrijven. We daagden kinderen uit om te gekke LEGO CITY avonturen te bedenken via een website om hen zo de eindeloze speel- en verhaalmogelijkheden van LEGO CITY te laten ontdekken.

Maar dat was niet alles, want de twee beste storyboards werden uitgekozen en omgezet naar stop motionfilmpjes die reeds tijdens de campagneperiode werden uitgezonden op Nickelodeon. Dit was uniek: kinderen kregen op deze manier een extreme controle over de campagne én ze konden hun verhalen tot leven zien komen op tv/online!

Ieder kind dat een storyboard maakte, ontving ook een gepersonaliseerde poster af te halen in een DreamLand-winkel naar keuze. Bij het afhalen ontvingen de ouders een kortingsbon om vervolgaankoop van LEGO CITY te stimuleren.

Dit kon alleen door samen te werken met een mediapartner met een groot bereik om het verhaal voldoende kracht bij te zetten. De keuze voor Nickelodeon als grootste commerciële kinderzender, was dan ook snel gemaakt.

Dit werd aangevuld met een zeer volledige en performante media mix: tv, online, social, in-store materiaal, alles was aanwezig.

4. Resultaten

Met deze unieke user generated campagne zijn we erin geslaagd om alle objectieven te behalen en/of te overtreffen:

Perceptie

• Awareness +5 procentpunten bij kinderen van 3-12 jaar en desire +5 procentpunten
• Awareness +6 procentpunten in het segment kinderen 6-8 jaar en desire +3 procentpunten
• Awareness +6 procentpunten en desire +5 procentpunten bij meisjes van 6-12 jaar
• Coolheid +7 procentpunten bij kinderen tot 12 jaar

Ook het recordaantal inzendingen (+56% tegenover de LEGO benchmark) zijn voor ons een bewijs dat we de juiste coolheid gevonden hebben, zeker gelet op de toegangsdrempel die het maken van een storyboard vergde.

Om de breedte van LEGO CITY duidelijk te maken werd het subthema MyCity gelanceerd. De doelstelling (5% waarde aandeel behalen binnen de totale LEGO CITY verkopen) werd ruimschoots overtroffen door een aandeel van 7,9% te behalen binnen de eerste 4 maanden na lancering!

Business

De consumentenverkoop van LEGO CITY in België steeg met +39% tegenover 2020. 5,5% van de totale LEGO-groei in januari-april kon worden toegeschreven aan LEGO CITY.

We slaagden erin om LEGO CITY weer op de radar van kinderen te krijgen: we verhoogden de aankoopfrequentie aanzienlijk (+71%) tegenover 2020, waarbij het gebruikersbestand en de gemiddelde verkoopprijs stabiel bleven.

Gedrag

In België werden bijna 1.000 storyboards ingediend en evenveel unieke posters gedrukt en verspreid richting de verschillende DreamLand-winkels. Onze retailpartner rapporteerde een afhaalpercentage van +/- 50% op de posters.

Bij elke opgehaalde poster ontvingen ouders een kortingsbon van 10% op LEGO CITY sets. Het redemptiepercentage van deze vouchers bedroeg meer dan 12%.

DreamLand wist tijdens de campagneperiode een aanzienlijke groei in LEGO CITY verkopen te laten zien (+7%).

Door onze doelgroep, de kinderen zelf, in extreme mate centraal te stellen én hen controle en inspraak te geven over de campagne zijn we erin geslaagd om zelf ook een mooi en uniek verhaal te schrijven.

Maar bovenal zijn we ondergedompeld geweest in de verhalen en de rijke fantasie van duizenden kinderen. Alles kan in LEGO CITY, als je het maar kan bedenken!