Zuur - The Taste of Empty Bars

1. Marktsituatie

De Covid-19 crisis heeft een serieuze impact gehad op onze maatschappij. De horeca, en meer bepaald cafés, hebben het doorheen verschillende lockdowns zeer zwaar te verduren gekregen. Zeker in steden, waar toeristen en pendelaars noodgedwongen wegbleven, maar torenhoge huurprijzen wel doorliepen, was het moeilijk overleven. Met inkomsten die volledig wegvielen en overheidssteun die slechts 50% van hun doorlopende kosten dekte, was voor heel wat Brusselse cafés het faillissement nabij.

Enter Growfunding. Voor de Brusselse cafébazen was dit nationale crowdfunding-platform de perfecte partner om de nodige fondsen te verzamelen en de lockdown door te komen. Dit was echter makkelijker gezegd dan gedaan in tijden waar verschillende sectoren om hulp schreeuwden en de consument met financiële onzekerheid te maken had. De uitdaging was dus duidelijk: hoe kunnen we boven andere hulpkreten uitspringen en een impact creëren die groot genoeg is om 82 Brusselse cafés te redden van het faillissement? En dit met een budget van slechts 20K…

2. Doelstellingen

Onze centrale doelstelling was heel simpel: ervoor zorgen dat de Brusselse cafébazen (en daarmee het biererfgoed van de stad) de crisis overleefden en na de lockdown hun trouwe cafégangers weer konden verwelkomen.

Om dit doel te bereiken, waren er 3 belangrijke opdrachten:

1. PERCEPTIE - Bewustzijn creëren

KPI: (pers)waarde van onze awareness-campagne
Onze boodschap moest gehoord worden door precies de juiste mensen, de echte Brusseleirs die snakten naar een frisse pint aan hun favoriete toog.

2. GEDRAG - DONATIES VERZAMELEN

KPI: aantal donaties
Gehoord worden is één ding, mensen doen overgaan tot doneren is iets anders. In tijden van financiële onzekerheid was dit onze moeilijkste opdracht.

3. BUSINESS - Donatiebedragen maximaliseren

Zuur had nood aan meer dan symbolische euro's. Idealiter zouden we een bedrag verzamelen dat groot genoeg was om alle cafés te redden. We vroegen daarom een schatting van het nodige bedrag aan elk café en zetten dit voorop als objectief.

3. Strategie

Kafka. De Monk. Daringman. Le Coq. Om een écht impact te creëren, was het cruciaal de Brusseleirs en hun favoriete cafés te begrijpen. Al snel werd ons duidelijk dat dit stuk voor stuk ultieme love brands waren, van onschatbare waarde voor de Brusselse communities. Om de moeilijke situatie van deze iconen naar buiten te brengen en hun publiek te raken, was het nodig de traditionele perceptie van een crowdfunding als een anonieme en transactionele geldophaling grondig om te gooien en een emotioneel verhaal te vertellen.

Deze shift uitte zich in 4 fundamentele disrupties:

1. Van ontastbaar naar echt

Terwijl een donatie aan een doorsnee crowdfunding in het beste geval leidt tot een stijgende teller op een website, wilden we bij Zuur elke unieke donateur bedanken en belonen voor hun bijdrage. We wilden een gevoel van trots en samenhorigheid creëren die Brusselse communities weer bijeenbracht. Daarom ontwikkelden we een écht bier, even zuur als de situatie. Ook nodigden we elke schenker uit op Soirée Zuur, een feestelijke heropeningsavond waar iedereen zijn/haar exclusieve Zuur-exemplaar in ontvangst kon nemen (en opdrinken 😏).

2. Van rationeel naar emotioneel

In plaats van rationele argumenten te gebruiken, was het bij ZUUR cruciaal in te spelen op de emotionele connectie tussen Brusselaars en hun favoriete cafés. We legden de nadruk op het gevoel dat we allemaal deelden bij hun gesloten deuren en lege glazen: zuur.

3. Van massa naar persoonlijk

Aangezien we te maken hadden met een hyper-lokaal doelpubliek, verschillend voor elk deelnemend café, was het belangrijk ook de communicatie en donaties persoonlijk te maken. Dankzij efficiënt en specifiek mediagebruik kreeg ons publiek enkel boodschappen te zien van hun welgekende cafébazen en konden ze ook rechtstreeks aan hen doneren. Op die manier konden bijvoorbeeld Monk-gangers De Monk steunen, terwijl Kafka-liefhebbers hun donatie tot de Kafka konden richten.

4. Van transactie naar community

Zuur draaide niet om anonieme donaties, maar het actief heropbouwen van communities. Daarom stopte de crowdfunding niet bij een donatie, maar was dit slechts het beginpunt van het opnieuw samenbrengen van de Brusseleirs die elkaar door de vele lockdowns al te lang moesten missen.

4. Resultaten

1. Perceptie - Bewustzijn creëren

KPI: (pers)waarde van onze awareness-campagne
Met een totaal bereik van € 38.409.062 in earned media en een advertising value van € 1.098.593 werd het verhaal van Zuur zeker gehoord. En dit terwijl van andere Growfunding campagnes slechts de helft lokale pers haalt (en geen enkele het journaal van 19u 😉).

2. Gedrag - DONATIES VERZAMELEN

KPI: aantal donaties
Gemiddeld slaagt Growfunding erin 100 à 200 donateurs te activeren. Voor Zuur legden we de lat hoger. En niet een beetje. Met 10.205 unieke bijdrages overstegen we alle verwachtingen.

3. Business - Donatiebedragen maximaliseren

Zuur bereikte een gigantisch ingezameld totaalbedrag van € 683.385. Met een budget van 20K betekent dat een ROI van € 89,1. Zo is Zuur de meest succesvolle crowdfunding in België. Ooit.

Genoeg fondsen verzamelen om Brusselse cafébazen te redden van het faillissement was natuurlijk de centrale opdracht van Zuur. En of we ze gered hebben. Alle 82 Brusselse cafébazen konden hun deuren openhouden. 82 iconen bestaan voort. 82 communities bloeien verder. Een resultaat waar TBWA, Growfunding en alle Brusselaars trots op mogen zijn. Santé!