3. Strategie
Al van bij haar oprichting wil IKEA zoveel mogelijk mensen bereiken. Toen Ingvar Kamprad in 1940 met IKEA startte, deed hij dat vanuit de overtuiging dat iedereen recht heeft op kwaliteitsmeubelen tegen een betaalbare prijs. Daardoor zijn onze campagnes steeds gericht op een zo breed mogelijk publiek.
Uit onderzoek bleek echter dat ook ons engagement rond duurzaamheid cruciaal is voor klanten. Daarom spitsten we onze strategie daarop toe.
Een studie toonde aan dat het aantal Belgen dat verklaart duurzamer te leven, in 2020 met 8% 7 gestegen was ten opzichte van 2019. Het totale aantal was opgelopen tot maar liefst 49%.
En die 'duurzaamheidsbewuste' mensen maakten steeds vaker keuzes op basis van dit criterium. Uit een ander onderzoek bleek dat 85% 8 van de mensen wereldwijd hun koopgedrag de komende vijf jaar duurzamer wil maken. 32% van de millenials zei dat zij hun gedrag op het gebied van duurzaamheid aanzienlijk hadden veranderd en in de toekomst voor duurzame alternatieven zouden kiezen als die beschikbaar waren.
Ons eigen onderzoek 9 bevestigde deze trends in onze markt. We stelden vast dat ons duurzaamheidsaspect een belangrijke invloed heeft op de winkelbezoeken en dus op de merkoverweging voor IKEA in 2020. Het criterium 'IKEA Operates in a way better for society and environment' werd namelijk door 48% van onze bezoekers erkend, terwijl dat voor niet-bezoekers slechts 26% was.
In dezelfde lijn werd het criterium 'Durable products that wear well' slechts door 44% van de Belgen erkend, en het verschil tussen bezoekers en niet-bezoekers was groot (52% vs. 30%).
IKEA is een retailer. Onze verkoop wordt voornamelijk gegenereerd door product- en performancecampagnes. Tot februari 2021 werd het grootste deel van het budget geïnvesteerd in deze pijler, terwijl slechts een derde werd besteed aan merkcampagnes.
Op korte termijn was de verleiding groot om ons aan die aanpak te houden. Maar ons onderzoek bracht ons tot de tegenovergestelde keuze. Wij verdubbelden onze investeringen in merkcampagnes en halveerden onze investeringen in productcampagnes. Met andere woorden: onder de financiële druk op korte termijn richtten wij onze pijlen op een merkbenadering op lange termijn, toegespitst op duurzaamheid.
Alleen maar verklaren dat wij ons inzetten voor duurzaamheid, zou niet genoeg geweest zijn. Wij weten ook dat consumenten van merken meer verwachten dan wat mooie woorden om hen te helpen duurzamer te leven 10. Al sinds onze oprichting maakt respect voor grondstoffen deel uit van de kern van onze bedrijfscultuur. Het was de voedingsbodem voor heel wat initiatieven binnen het bedrijf.
Onze uitdaging bestond eruit om de negatieve perceptie van duurzaamheid bij te stellen door onze concrete engagementen te benadrukken en zo onder business- en communicatiedoelstellingen te halen. Onze strategie was duidelijk: duurzaamheid vertalen in acties, in plaats van er een filosofie van te maken.
En zo werd #AlleBeetjesHelpen geboren, een campagne die werkte rond 2 thema’s: voedselverspilling en tweedehandsmeubilair. Ze gaf Belgen concrete, duurzame, toegankelijke en vooral gemakkelijke oplossingen voor de problemen die hen het meest bezighouden 11.
Voor beide campagnes kozen we een geïntegreerde aanpak met paid, owned en earned media. Door personalisatie in te zetten, zorgden we voor een maximale efficiëntie.
- 'Don’t waste food' combineerde tv, OLV, DOOH, social media, native advertising en CRM om de oplossingen van IKEA beter bekend te maken, maar ook om Belgen te inspireren om actie te ondernemen.
- 'Everything deserves a second chance' combineerde tv, OLV, social media, influencer marketing, native advertising en CRM en zette de tweedehandsmeubelenservice van IKEA in de schijnwerpers. Daarnaast gaven we ook tips om meubels te renoveren en een tweede leven te geven.
7 Belgian consumers place more importance on sustainability today than pre-COVID-19, InSite Consulting, 2020.
8 The Global Sustainability Study 2021, Simon-Kucher & Partners, 2021.
9 Brand Capital Survey, BELUX, IKEA, 2021.
10 Shifting sands: Are consumers still embracing sustainability?, Deloitte, 2021.
11 Voedselverlies en consumentengedrag bij Vlaamse huishoudens, voedselverlies.be, May 2019.
|