IKEA - #AlleBeetjesHelpen | Effie case 2022

Bekijk deze Effie-case

Sommige onderdelen van onze site zijn afgeschermd. Gelieve uw gegevens éénmalig in te vullen voor ongelimiteerde toegang tot ons archief met Effie-cases van meer dan 25 jaar.

Aanspreking  
Voornaam *
Naam *
Bedrijf *
E-mailadres *
 
  * Verplicht in te vullen


IKEA - #AlleBeetjesHelpen

#AlleBeetjesHelpen

Finalist

IKEA Belgium- Ogilvy Social Lab
+ Mindshare, Virtue & Oona

Merkimago campagne

Registreer om deze Effie case te bekijken

IKEA - #AlleBeetjesHelpen

#AlleBeetjesHelpen

Finalist

IKEA Belgium- Ogilvy Social Lab
+ Mindshare, Virtue & Oona

Merkimago campagne

1. Marktsituatie

In 2020, in volle pandemie, kwam IKEA zwaar onder druk te staan: haar concurrenten verhoogden hun media-investeringen, terwijl het marketing- en mediabudget van IKEA net daalde.

Bovendien werden de traditionele marketingtactieken en -kanalen van IKEA belemmerd of gesloten: geen point-of-saleservaring mogelijk, winkels verplicht gesloten, mature markt zonder groei.

Om groei te genereren en nieuw marktaandeel te veroveren (18,4% in 2019 vs. 17,6% in 2020) 1 moest IKEA haar marketing dus veel doeltreffender maken, zowel tijdens haar campagnes als doorheen het hele jaar.

1 IKEA Belgium and Luxembourg market share, Euromonitor, 2021.

2. Doelstellingen

Op de eerste plaats wilden we onze ROI verbeteren. Om redenen die we verderop in de strategie uitleggen, maten we meer bepaald de ROI van een merkcampagne die erop gericht was de ROI zowel op korte termijn (2 à 3 maanden) als op lange termijn (1 à 2 jaar) te verbeteren. Daarnaast maten we ook de (positieve) verandering in de merkperceptie van IKEA met betrekking tot duurzaamheid.

Business KPI’s

  • De ROI op korte termijn verbeteren (die bedroeg 8,2 2)
  • De ROI op lange termijn verbeteren (die bedroeg 12,8 3)
  • De incrementele omzet met betrekking tot de media-investeringen verhogen
    (2020 vs. 2021)
  • Het marktaandeel verbeteren (dat bedroeg 17,6% 4 in 2020)

KPI’s op het vlak van communicatie

  • Het criterium 'IKEA Operates in a way better for society and environment' verbeteren (dat bedroeg 41% 5 in 2020)
  • Het criterium 'IKEA has a Positive Impact on People & Planet' verbeteren (dat bedroeg 34% 6 in 2020)

2 Econometrics, BELUX, IKEA, 2021-2022.
3 Econometrics, BELUX, IKEA, 2021-2022.
4 IKEA Belgium and Luxembourg market share, Euromonitor, 2021.
5 Brand Capital Survey, BELUX, IKEA, 2021.
6 IKEA NGCT, Belgium, IKEA, 2021.

3. Strategie

Al van bij haar oprichting wil IKEA zoveel mogelijk mensen bereiken. Toen Ingvar Kamprad in 1940 met IKEA startte, deed hij dat vanuit de overtuiging dat iedereen recht heeft op kwaliteitsmeubelen tegen een betaalbare prijs. Daardoor zijn onze campagnes steeds gericht op een zo breed mogelijk publiek.

Uit onderzoek bleek echter dat ook ons engagement rond duurzaamheid cruciaal is voor klanten. Daarom spitsten we onze strategie daarop toe.

Een studie toonde aan dat het aantal Belgen dat verklaart duurzamer te leven, in 2020 met 8% 7 gestegen was ten opzichte van 2019. Het totale aantal was opgelopen tot maar liefst 49%.

En die 'duurzaamheidsbewuste' mensen maakten steeds vaker keuzes op basis van dit criterium. Uit een ander onderzoek bleek dat 85% 8 van de mensen wereldwijd hun koopgedrag de komende vijf jaar duurzamer wil maken. 32% van de millenials zei dat zij hun gedrag op het gebied van duurzaamheid aanzienlijk hadden veranderd en in de toekomst voor duurzame alternatieven zouden kiezen als die beschikbaar waren.

Ons eigen onderzoek 9 bevestigde deze trends in onze markt. We stelden vast dat ons duurzaamheidsaspect een belangrijke invloed heeft op de winkelbezoeken en dus op de merkoverweging voor IKEA in 2020. Het criterium 'IKEA Operates in a way better for society and environment' werd namelijk door 48% van onze bezoekers erkend, terwijl dat voor niet-bezoekers slechts 26% was.

In dezelfde lijn werd het criterium 'Durable products that wear well' slechts door 44% van de Belgen erkend, en het verschil tussen bezoekers en niet-bezoekers was groot (52% vs. 30%).

IKEA is een retailer. Onze verkoop wordt voornamelijk gegenereerd door product- en performancecampagnes. Tot februari 2021 werd het grootste deel van het budget geïnvesteerd in deze pijler, terwijl slechts een derde werd besteed aan merkcampagnes.

Op korte termijn was de verleiding groot om ons aan die aanpak te houden. Maar ons onderzoek bracht ons tot de tegenovergestelde keuze. Wij verdubbelden onze investeringen in merkcampagnes en halveerden onze investeringen in productcampagnes. Met andere woorden: onder de financiële druk op korte termijn richtten wij onze pijlen op een merkbenadering op lange termijn, toegespitst op duurzaamheid.

Alleen maar verklaren dat wij ons inzetten voor duurzaamheid, zou niet genoeg geweest zijn. Wij weten ook dat consumenten van merken meer verwachten dan wat mooie woorden om hen te helpen duurzamer te leven 10. Al sinds onze oprichting maakt respect voor grondstoffen deel uit van de kern van onze bedrijfscultuur. Het was de voedingsbodem voor heel wat initiatieven binnen het bedrijf.

Onze uitdaging bestond eruit om de negatieve perceptie van duurzaamheid bij te stellen door onze concrete engagementen te benadrukken en zo onder business- en communicatiedoelstellingen te halen. Onze strategie was duidelijk: duurzaamheid vertalen in acties, in plaats van er een filosofie van te maken.

En zo werd #AlleBeetjesHelpen geboren, een campagne die werkte rond 2 thema’s: voedselverspilling en tweedehandsmeubilair. Ze gaf Belgen concrete, duurzame, toegankelijke en vooral gemakkelijke oplossingen voor de problemen die hen het meest bezighouden 11.

Voor beide campagnes kozen we een geïntegreerde aanpak met paid, owned en earned media. Door personalisatie in te zetten, zorgden we voor een maximale efficiëntie.

  1. 'Don’t waste food' combineerde tv, OLV, DOOH, social media, native advertising en CRM om de oplossingen van IKEA beter bekend te maken, maar ook om Belgen te inspireren om actie te ondernemen.
  2. 'Everything deserves a second chance' combineerde tv, OLV, social media, influencer marketing, native advertising en CRM en zette de tweedehandsmeubelenservice van IKEA in de schijnwerpers. Daarnaast gaven we ook tips om meubels te renoveren en een tweede leven te geven.

7 Belgian consumers place more importance on sustainability today than pre-COVID-19, InSite Consulting, 2020.
8 The Global Sustainability Study 2021, Simon-Kucher & Partners, 2021.
9 Brand Capital Survey, BELUX, IKEA, 2021.
10 Shifting sands: Are consumers still embracing sustainability?, Deloitte, 2021.
11 Voedselverlies en consumentengedrag bij Vlaamse huishoudens, voedselverlies.be, May 2019.

4. Resultaten

Op het vlak van business-KPI’s werden onze stoutste dromen overtroffen:

  • De ROI op korte termijn steeg tot 29% 12
  • De ROI op lange termijn steeg tot 46% 13
  • De incrementele omzet steeg met 68% 14
  • Ons marktaandeel groeide met 1,1 punt 15

En ook onze communicatiedoelstellingen werden overtroffen:

  • 'Operates in a way better for the society and environment' steeg met 2 punten 16
  • 'Positive Impact on People & Planet' steeg eveneens met 2 punten 17

12 Econometrics, BELUX, IKEA, 2021-2022.
13 Econometrics, BELUX, IKEA, 2021-2022.
14 Econometrics, BELUX, IKEA, 2021-2022.
15 IKEA Belgium and Luxembourg market share, Euromonitor, 2021.
16 Brand Capital Survey, BELUX, IKEA, 2021.
17 IKEA NGCT, Belgium, IKEA, 2021.

CLIENT
IKEA Belgium
Peter Jongert

IKEA - Peter Jongert Peter startte zijn loopbaan in 1994 bij VVL/BBDO, eerst als Strategic Planner, om na 2 jaar de overstap te maken naar de account-afdeling. Hij werkte er op klanten als KBC, Masterfoods en Lays. In volle Pokémonrage stapte hij in 2001 over naar het jonge LG&F (nu Famous) om daar het Europese Wizards of the Coast-account in goede banen te leiden. Als snel kwamen daar klanten als VRT, Beka en Nationale Loterij bij.
Sinds 2007 is hij aan de slag bij IKEA Belgium, momenteel in de functie van Marketing Communications Manager.

AGENCY
Ogilvy Social Lab
Alex Hardouin

Ogilvy Social Lab - Alex HardouinAlex studeerde eerst sociale wetenschappen (UCO, Angers) en haalde nadien ook nog een diploma marketing (Audencia, Nantes). Hij startte zijn loopbaan in 2010 bij Hopscotch in Parijs, en maakte in 2014 de overstap naar JWT Paris waar hij werkte op grote accounts zoals Nestlé en Bayer. In 2017 ging hij aan de slag bij Isobar Paris waar hij zich verdiepte in CXM en digitale strategie. Een jaar later vervoegde hij het team van Ogilvy Social.Lab Brussels als Strategic Director voor lokale (IKEA, Deutsche Bank) en internationale (BMW, BAT) klanten.