De Warmste Week

Samen vlammen tegen eenzaamheid

1. Marktsituatie

De Warmste Week is de jaarlijkse solidariteitsactie van de VRT. Alle VRT-media zetten zich in om aandacht te vragen voor een urgent maatschappelijk thema en nodigen Vlaanderen uit om samen in actie te komen. Sinds 2021 worden er jaarlijks fondsen ingezameld via het De Warmste Week-fonds van de Koning Boudewijnstichting, met een centraal thema in de spotlight.

Tijdens de 'mediale week' is er live radio en televisie, concerten, online content en acties om collectieve steun te bieden aan wie het nodig heeft. Al 19 jaar is De Warmste Week hét middel van de VRT om haar publieke taak te vervullen: een warmere en sterkere Vlaamse samenleving creëren, waarin iedereen zijn plaats vindt.

2 doelgroepen kregen bijzondere aandacht:

• Jongvolwassenen van 18 tot 34 jaar
• Personen van vreemde origine (POE)

Hun hoge digitale consumptie en specifieke mediavoorkeuren houden hen vaak weg van traditionele media, waardoor hun betrokkenheid een uitdaging vormt.

2. Doelstellingen

Onderzoek toont aan dat het publiek kan afhaken als het de indruk krijgt dat De Warmste Week alleen draait om geld inzamelen. De ambitie gaat verder: hoe kan De Warmste Week elk jaar relevant blijven, mensen raken, verbinden en actief betrekken bij sociale verandering?

Merkdoelstellingen
Hoewel De Warmste Week een sterk merk is met hoge bekendheid en perceptie, mikten we op significante groei, vooral bij de prioritaire doelgroepen:

• Sterke toename van de merkbekendheid
• Meer mensen bereiken en in contact brengen met De Warmste Week
• Verhoging van het gevoel dat De Warmste Week mensen raakt en tot actie aanzet

Gedragsdoelstellingen
Het publiek stap voor stap het engagement funnel in leiden en hen aansporen tot betekenisvol gedrag:

• Aantal geregistreerde acties als bewijs van reëel engagement, sociale impact en verbinding. Sinds de terugkeer van acties in 2022 werd elk jaar een record gebroken.
  In 2024 wilden we dit opnieuw doen.
• Bezoekers van 't Zand in Brugge: 140.000 in 2023, doel voor 2024: 150.000.

3. Strategie

Insights & kernidee
Het thema voor De Warmste Week wordt gekozen op basis van actuele maatschappelijke noden en wat de Vlamingen raakt. Eenzaamheid bleek een urgent probleem: ze treft alle generaties en alle lagen van de samenleving.

Volgens de WHO (2023) vormt eenzaamheid een dringende bedreiging voor de volksgezondheid. In juni 2024 leed 22,7% van de Vlaamse volwassenen aan ernstige eenzaamheid en 33,2% aan matige eenzaamheid. In 40,94% van de oproepen naar de zelfmoordlijn in 2023 was eenzaamheid de belangrijkste factor.

3 vormen van eenzaamheid:

1. Sociale eenzaamheid: geen groep waartoe men behoort (vrienden, buren, kennissen)
2. Emotionele eenzaamheid: gebrek aan intieme relaties (partner, kinderen) of representatie
3. Existentiële eenzaamheid: gebrek aan zingeving, moeilijk een betekenisvol leven vinden

Te weinig mensen durven over hun eenzaamheid praten. Het taboe doorbreken kan alleen samen. Daarom besloot De Warmste Week in 2024 eenzaamheid aan te pakken.

Creatieve strategie
De vlam is sinds het begin het logo van De Warmste Week. Voor het thema eenzaamheid kreeg het voor het eerst een symbolische rol: die van verbinding. Zo ontstond de kleine knuffelvlam: twee omarmde vlammetjes in de vorm van het originele logo, een warme incarnatie van eenheid ongeacht leeftijd, geslacht of afkomst. Dit symbool diende als basis voor goodies, o.a. via partner KBC.

Voor de uitvoering maakten we een emotionele animatiefilm, met verhaal, kleur, licht en muziek om diepe verbinding te creëren. Personages van alle leeftijden en achtergronden hebben een kleine innerlijke vlam die minder fel brandt wanneer ze alleen zijn. Drie hoofdpersonages illustreren sociale, existentiële en emotionele eenzaamheid. Elk verhaal eindigt hoopvol, visueel en muzikaal.

Met Jente Pironet (Portland) produceerden we een emotieve cover van Don't Stop Believin', het symbolische nummer van hoop. De vlam van De Warmste Week werd zo van een logo een visuele metafoor voor hoop, solidariteit en warmte, de rode draad door alle communicatie.

Mediastrategie
Een SEE–FEEL–DO-aanpak, in meerdere golven, zorgde voor continue aanwezigheid

• SEE: aandacht trekken voor het thema eenzaamheid
• FEEL: emotionele verbinding creëren
• DO: mensen mobiliseren tot actie tegen eenzaamheid

4. Resultaten

Merkdoelstellingen

• Bekendheid De Warmste Week: van 87% naar 90% (record).
• Prioritaire doelgroepen: +9% (18-24), +7% (25-34 en POE)
• 89% van de Vlamingen in contact met De Warmste Week, +4%, hoogste sinds meting.
• Prioritaire doelgroepen: +9% (18-24, 25-34), +8% POE
• De Warmste Week sterk geassocieerd met verbinding en eenheid

Gedragsdoelstellingen

• Recordaantal acties: 5.609, +20,9% t.o.v. 2023
• Bezoekers 't Zand Brugge: 165.000, +25.000 t.o.v. 2023, +15.000 boven doel
• Belangrijk maatschappelijk effect: oproepen naar Tele-Onthaal +23% tijdens De Warmste Week, waarvan 1 op 5 over eenzaamheid (+56% t.o.v. 2023)

De Warmste Week 2024 doorbrak het taboe rond eenzaamheid en moedigde actief hulp te zoeken, waarmee het veel meer werd dan een campagne: een instrument voor maatschappelijke verandering.