De koers is
Van Ons

1. Merk- & marktsituatie

Het Nieuwsblad is de 2de grootste krant in Vlaanderen. De concurrentie met marktleider Het Laatste Nieuws is historisch hard. De strijd rond werving en behoud van lezers woedt fel en er heerst een stevig promotie-opbod. Maar: een interessante prijs garandeert geen duurzame lezersrelatie. Onderzoek toont aan dat lezers minder geneigd zijn hun abonnement te hernieuwen als dit werd afgesloten op basis van een pure promo. Dit in tegenstelling tot abonnementen die voortvloeien uit een merkversterkende campagne.

Het communicatiejaarplan van Het Nieuwsblad is een mix van merkcampagnes met een wervingsluik & tactische aanbodcampagnes. 'De Koers is Van Ons' is sinds 2014 dé merkcampagne van Het Nieuwsblad. Ze zorgt elk jaar voor een substantieel deel van de instroom van nieuwe abonnementen. Toch zagen we in 2018 een stevige dip in het aandeel van deze koerscampagne op de totale instroom (daling van 20,53% vs 2017) van nieuwe abonnementen. Ook de hernieuwingsratio (aandeel klanten dat na een promotie-aanbod zijn abonnement omzet in een volledig betalende relatie) was in 2018 een mindere 17% terwijl onze benchmark hiervoor 25% bedraagt. Er zat duidelijk sleet op de campagneformule. Het enige lichtpuntje in 2018? Een stijging van 12,24% van het aantal Slim-abonnementen.

Het Nieuwsblad zet sinds jaren volop in op het Slim-abonnement: zaterdag de papieren krant, in de week digitaal. Dit past binnen de hedendaagse leesgewoonten en genereert veruit de grootste marge. Maar we merkten dat de werving op het Slim-abonnement in 2018 ten koste ging van het Super-abonnement: alle dagen de papieren krant én digitale toegang. Terwijl de Slim-formule in 2018 12,24% meer instroom genereerde, daalde de instroom van Super-abonnementen in 2018 met bijna 13% vergeleken met 2017. Conclusie: we kannibaliseerden de eigen formules.

Deze Effie case gaat dieper in op de aanpak voor de periode 2019-2020. We moesten de impact van onze belangrijkste campagne (de koers) versterken én duurzamer maken: abonnementenwerving verhogen én hernieuwingsratio verhogen in 2019 én 2020.

2. Doelstellingen

Business doelstellingen

1. Instroom van Slim-abonnees via de koerscampagne verhogen zonder te kannibaliseren. Voor 2020 mikken we op eenzelfde stijging als in 2018, maar op 2 jaar, dus +25% extra Slim-abonnees. Daarnaast wilden we de Super-abonnees die we waren kwijtgespeeld in 2018 terugwinnen: +15% in 2020.
   
   
2. De hernieuwingsratio tegen 2020 van 17% optrekken naar 25% om zo een duurzame relatie op te bouwen.

3. Strategie

Voor een duurzame lezersrelatie zijn een relevant verhaal en een onderscheidende inhoud cruciaal. Deze zoektocht naar lokale en persoonlijke relevantie stuurde ons in het strategisch inzicht.

Wielrennen is lokaal meer dan ooit relevant in Vlaanderen. Sinds 2014 vertaalt Het Nieuwsblad de koersfocus naar de campagne De Koers is Van Ons. Toen we merkten dat de laatste koerscampagnes minder abonnees deed vernieuwen, beseften we dat er iets moest veranderen. Tot en met 2018 stond de koers met de wielrenners als grote helden en alles daarrond centraal in de campagnes. Hoewel het stuk voor stuk sterke merkcampagnes zijn, bleken de prestaties van de coureurs een ver-van- mijn-bed-show voor het merendeel van de lezers: zij zijn geen topsporters, ze hebben moeite om zich in te leven in de wereld van de coureurs. We moesten die relevantie dus aanscherpen. Zo gingen we niet langer de koers centraal zetten, maar de koersfan en diens beleving. En wat blijkt? Er is niet één soort wielerliefhebber: iedereen ervaart de koers op zijn of haar manier. En goed nieuws: Het Nieuwsblad belicht alle facetten van de koers en spreekt alle wielerliefhebbers aan.

Dat bracht ons bij het volgende idee: koersfan ben je niet zomaar. Er is altijd wel een aanleiding. Of er gebeurt iets in de koers waardoor je plots die liefde voor de koers voelt. Oftewel: 'De Vonk' slaat aan. We lanceerden deze gloednieuwe wielerterm die verwijst naar het moment waarop je begeesterd wordt door de koers. Het moment dat je anders naar de sport doet kijken. Aan de hand van die momenten tonen we onze liefde voor de koers, geven we de verschillende facetten van koersbeleving weer en triggeren we mensen om het mee te ontdekken.

Om onze ambitieuze doelstellingen te halen, gingen we voor een geïntegreerde aanpak waarbij we awareness combineerden met een tactische boodschap rond Slim.

Owned

Als nieuwsmedium bereiken we via dagelijks 1,5 miljoen Vlamingen. Hier lag een enorme opportuniteit om de lokale relevantie en beleving meer uit te spelen. Daarnaast waren de eigen kanalen van groot belang om occasionele lezers te overtuigen een duurzame abonnee-relatie met ons aan te gaan. We zetten advertenties en bannering in op onze eigen kanalen, mailden (koers)nieuwsbrieven naar onze database. Om de extra beleving te creëren, riepen we van zodra het wielerseizoen startte via onze community op om op de 'De Vonk van De Week' te stemmen. We maakten 'De Koers is Van Ons'-podcasts waar die Vonk van De Week uitgebreid besproken werd. We introduceerden in De Flandrien (de verkiezing van de beste wielrenner van het jaar, georganiseerd door Het Nieuwsblad) een nieuwe categorie 'De Vonk van Het Jaar' voor het spectaculairste wielermoment van het seizoen. Ook de sportredactie van Het Nieuwsblad schaarde zich achter 'De Vonk' met aandacht voor deze koersmomenten in columns en opiniestukken.

Paid

Daarnaast, wilden we ook een breder aantal mensen bereiken. Mensen die niet noodzakelijk vaak in contact komen met Het Nieuwsblad. Daarom draaiden een tv-spot, en declineerden die ook naar cinema en online video. Daarnaast maakten we verschillende radiospots en verschenen onze printadvertenties in magazines.

Earned

De Ronde Van Vlaanderen, gepland op 5 april 2020, werd door corona last-minute afgelast. In een normaal koersjaar moedigen duizenden fans hun favoriete renners aan langs de kant van de weg. Op de kasseien zijn de namen van de wielerhelden geschilderd. Maar in de lente van 2020 waren het andere helden die het beste van zichzelf gaven: de zorgverleners. Zij zetten tijdens die eerste lockdown een sprint in op leven en dood. Hun prestaties inspireerden ons voor een impactvolle activatie: we maakten van de Ronde Van Vlaanderen een ode aan alle zorgverleners. Op de meest iconische stroken van het parcours, schilderden we de achternamen van honderden zorgverleners op de kasseien. Zorgverleners met dezelfde achternaam als een bekende wielrenner. Zo werden de lege kasseistroken monumenten voor de zorgverleners. We maakten er een film van die vertoond werd op het moment dat de Ronde Van Vlaanderen uitgezonden zou worden. Een fullpage printadvertentie maakte ons verhaal compleet. We vertaalden de koersbeleving naar een verhaal van hoop en solidariteit. 'De Vonk' sprong ook deze keer over en de impact was enorm. Alle grote nieuwszenders hebben deze activatie besproken, de meeste profwielrenners hebben de film gedeeld en zelfs onze eeuwige rivaal Het Laatste Nieuws heeft onze campagne solidair via haar eigen kanalen gedeeld. Zo waren we aanwezig bij relevante koersmomenten om die beleving volledig te omarmen. Zelfs als er geen koers was, was de koers van ons.

4. Resultaten

Business doelstelling 1

Voor 2020 mikten we op +25% extra Slim-abonnees, zonder aan instroom op Super te verliezen. De resultaten overstegen alle verwachtingen. In plaats van 25% extra Slim-abonnementen, realiseerden we een stijging van 152,92%. Waar we mikten op een groei van 15% van Super, steeg de verkoop met 98,06% tov 2018.

Business doelstelling 2

De merkcampagne moest beter converteren voor hernieuwingen van bestaande abonnementen: het doel was 25% hernieuwing in 2020. We haalden in 2020 een nooit eerder gerealiseerde 36% hernieuwing. Meer dan een verdubbeling versus 2018.

ROCI

Met 'De Vonk'-campagne zette Het Nieuwsblad de koersfan centraal en zorgden we voor persoonlijke relevantie, wat op zijn beurt weer leidde tot duurzame betalende én trouwe lezersrelaties. Maar ook commercieel legde de campagne Het Nieuwsblad geen windeieren. In 2020 daalde de geïnvesteerde mediakost per verkocht abonnement ten opzichte van 2018 met 59,58% in dezelfde periode.