1. MARKTSITUATIE

Duizenden atleten met een verstandelijke beperking verlangen naar een plekje op het veld om samen te kunnen sporten. Maar de clubs willen niet mee. Hoe kunnen deze atleten en Special Olympics Belgium deze clubs overtuigen om hen een plekje te geven; zonder grote middelen, groot bereik of enthousiasme bij de clubs?

Special Olympics Belgium wil dit doen door Play Unified in België introduceren: het is een inclusief sportconcept met specifieke spelregels. Play Unified bestaat al in de Verenigde Staten en in Mexico, maar er is nog geen communicatieconcept. In België is Play Unified totaal onbekend. En onbekend is onbemind.

2. DOELSTELLINGEN

De sportieve lat ligt hoog, de financiële ook

Special Olympics Belgium wil tegen 2020 maar liefst 20.000 special atleten de mogelijkheid bieden om samen te sporten. Dit is een stijging van 60% in 4 jaar (doelstelling 1). Om die doelstelling waar te maken is er nood aan 60% meer clubs die inclusief sporten aanbieden om deze vraag op te vangen (doelstelling 2) en geld om deze groei organisatorisch te ondersteunen (terugverdienen van de campagne - doelstelling 3).

Communicatiedoelstellingen

We moesten Play Unified breed en geloofwaardig installeren bij elke Belg én bij de belangrijkste stakeholders in de brede sportwereld, zodat zij op hun beurt clubs en federaties konden activeren.

Daarom moest communicatie ervoor zorgen dat we binnen 6 maanden kwalitatieve gesprekken konden voeren met minstens 4 nieuwe nationale sportfederaties.

3. STRATEGIE

Daag de sterksten uit. Om er zelf sterker van te worden

Hoe maakten we Play Unified (inclusief sporten) bekend én bemind bij de Belgische sportwereld en ver daarbuiten?

• Door eerst de harten van de topsporters te winnen en zo ook die van hun fans
• Door in te spelen op dé ene universele sportwet: iedere sporter wil altijd winnen
  We dagen de sporthelden uit en spelen in op hun competitiedrang
• Door weg te blijven van een 'medelijden'-verhaal. We tonen iedere sporter
  (ook die met een verstandelijke beperking) als gelijke tegenstander
• Door influencers en collega-sporthelden in te schakelen
• Door herhaling

.'Matchke? Of durft ge niet.'
Zes atleten. Zes uitdagingen. Zoveel aandacht.

Zes onbekende atleten met een verstandelijke beperking daagden mét lef en humor bekende Belgische atleten uit om het tegen elkaar op te nemen in een match. Het waren: Greg Van Avermaet (wielrennen), Moussa Dembélé (voetbal), broers Borlée (atletiek), Tomas Van Den Spiegel (basketbal), Pieter Timmers (zwemmen) en Yanina Wickmayer (tennis). Zo draaiden we de rollen om. Niet de grote sporthelden, maar de special atleten stonden plots in pole position.

Communicatie-aanpak

Op één dag lanceerden we alle uitdagingen via banners op een fiets, op atletiekpistes, op de bodem van een zwembad, op een tennisbaan en via korte filmpjes op social media. Hij werd verder in gang geduwd door influencers en collega-topsporters in te schakelen (bv. Clijsters en Kevin De Bruyne in het tennis en het voetbal, Karl Vannieuwkerke voor het wielrennen). Tot slot deed traditionele PR de campagne in de massamedia belanden.

Binnen de 48 uur waren alle uitdagingen aanvaard.

De weken en maanden nadien speelden de nieuwe Play Unified sporthelden tegen, maar vooral mét hun sporthelden. Ook de bondscoach en een heleboel Rode Duivels sloten zich aan bij de campagne. Wickmayer kreeg Kim Clijsters als scheidsrechter en Pieter Timmers werd aangemoedigd door de 'grootste Olympiër ooit', Michael Phelps.

Touchpoint/

Als kleine organisatie is het logisch dat het bereik via eigen media (website, sociale mediakanalen) erg beperkt is. Doordat we bekende Belgische topsporters uitdaagden, hadden we niet alleen krachtige boodschappers, maar meteen ook krachtige mediakanalen.

We beperkten ons niet tot de sporters die werden uitgedaagd, maar bouwden hierop voort door influencers in te schakelen en met een traditionele PR-aanpak.

4. RESULTATEN

De Play Unified campagne (en niets anders) zorgde voor een fundamentele mentraliteitswijziging en ommekeer in de Belgische sportwereld. Na 6 maanden zijn er al 3.098 nieuwe special atleten met een verstandelijke beperking die 1 of meerdere keren inclusief gesport hebben. De campagne zorgde zo na 6 maanden al voor een stijging van 22,3% nieuwe sporters.

Bron: Special Olympics Belgium en SPE Global Management System

De stijging van het aantal nieuwe clubs waar er inclusief gesport wordt, is nog sterker. Hier zien we een stijging van 36% op 6 maanden (doelstelling +60% in 4 jaar).

Bron: Special Olympics en SPE Global Management System

Tot slot heeft de campagne ook zijn top down effect gehad. Ze heeft de deuren van de federaties niet op een kier, maar wagenwijd opengezet. Na 6 maanden zijn er niet 4 (onze ambitie), maar 9 Play Unified-samenwerkingsakkoorden gesloten.

De campagne heeft in totaal ook 367.000 euro extra sponsorontvangsten opgebracht.
De campagne heeft zich meer dan viermaal terugbetaald (ROCI factor van 4.12, ver boven de doelstelling van factor 1.0).

Communicatiedoelstellingen

Deze resultaten bij spelers en clubs werden enkel mogelijk gemaakt omdat we onze communicatiedoelstellingen overtroffen: Play Unified breed en geloofwaardig installeren bij alle sportliefhebbers, om zo clubs en federaties aan te zetten tot actie.

We hoopten op een sneeuwbaleffect, maar het werd een lawine met een totaal mediavolume van 68 miljoen, ver boven onze doelstelling van 18 miljoen. Bij elke wedstrijd creëerden we telkens opnieuw via on- én offline impactvolle mediawaves.

Bron : Auxipress, CIM, KeyHole Tracking, Facebook, Maxus

Dit zorgde voor herhaling, herkenning en geloofwaardigheid van Play Unified bij onze doelgroep.

Naast bereik, was geloofwaardigheid heel belangrijk. Daarvoor moest de campagne uitgedragen worden door belangrijke figuren uit de sportwereld.

We hoopten op gesprekken met 4 nieuwe federaties, dat werden er 10. Vandaag zijn er al met 9 federaties samenwerkingsakkoorden gesloten waaronder ook de grootste sportfederatie van België: de voetbalbond KBVB. Niet enkel federaties maar ook steden vroegen om samenwerkingsakkoorden. Ondertussen zijn er 10 'Play Unified steden'.

Effectiviteit

Het is de businessimpact die het echte bewijs levert voor de effectiviteit van de communicatie. Er waren tijdens de campagneperiode ook geen andere events of marketingacties die de resultaten kunnen beïnvloeden.

De echte impact is onbecijferbaar. Play Unified heeft immers de hele sportwereld uitgedaagd om hun vooroordelen tegenover mensen met een verstandelijke handicap opzij te zetten en samen te sporten.