Doen we niet. Doen we wel.

1. Uitdaging, context & doelstellingen

Marktsituatie
Argenta is al bijna 70 jaar een sterke bank met een helder, consequent merkpositionering: eenvoud en nabijheid, steeds met de klant centraal en met een focus op het vereenvoudigen van bankzaken.

Maar Argenta staat ook voor stevige uitdagingen in een competitieve markt:

• Argenta bouwt op eenvoud en nabijheid, maar concurrenten beginnen die waarden steeds vaker te claimen.
• In een complexe wereld waarin mensen overspoeld worden door communicatie van banken, is het cruciaal om onderscheidend te blijven.
• Argenta moet een hoge impact realiseren met een lage Share of Voice (SOV).

Doelgroep
De Belgische bankklant (18+):

• Traditioneel loyaal en weinig geneigd om te veranderen.
  Belgen sparen veel en wisselen zelden van bank.
• Sterke digitalisering: 92% van de klanten gebruikt online bankieren.
• Toch blijft persoonlijk contact belangrijk bij grote financiële beslissingen.
• Veel klanten ervaren de financiële sector als complex.

Doelstellingen
De nieuwe campagnestrategie moest het volgende realiseren:

• Merkherkenning vergroten via herkenbare brand assets die campagnes duidelijk aan Argenta koppelen.
• Merkidentiteit versterken, met nadruk op de kernwaarden.
• Merkvoorkeur en overweging verhogen, en top-of-mind blijven bij potentiële klanten.
• Conversie positief beïnvloeden: hoe beter mensen Argenta kennen én begrijpen waarin de bank verschilt van concurrenten, hoe sneller ze Argenta overwegen.

KPI - Campagne van maart '23 tot september '24, resultaten '24

Herkenning

• Advertising recall: van 9,3% (02/'23) naar 10,23%
  
• Attributie slogan & jingle: van 9% naar 25%
  

Merkidentiteit

• Nabijheid: van 28% (02/'23) naar 30,8%
• Eenvoud: van 25% (02/'23) naar 27,5%

Voorkeur

• Consideratie: van 49% naar 53,9%
• Voorkeur: van 20% naar 22%

Conversie

• Precampagne: 105.285 leads.
• Doel: minimaal behouden, ondanks lagere mediabudgetten en SOV (van 5,8% in '23 naar 4,37% in '24).

2. Insights & strategisch idee

Insights
Bankieren wordt gezien als complex, terwijl mensen net behoefte hebben aan:

• eenvoudige, heldere en betrouwbare financiële begeleiding,
• aangepast aan hun unieke situatie,
• om onderbouwde financiële beslissingen te kunnen nemen.

Recent klantentevredenheidsonderzoek toont bovendien dat Argenta de bank is met de meeste tevreden klanten in België.

Argenta-klanten waarderen vooral:

• Het lokale kantorennet en de nabijheid
• De duidelijke en directe communicatie

En dat sluit perfect aan bij wat de Belg zoekt:

• Heldere producten zonder verborgen kosten
• Transparante communicatie, verstaanbaar voor iedereen
• Een sterke digitale ervaring in combinatie met persoonlijke service in lokale kantoren

Strategisch idee

Eenvoud als sleutel
Argenta wil een bondgenoot zijn in een onvoorspelbare wereld vol economische, ecologische en sociale uitdagingen door:

• helder taalgebruik
• eenvoudige producten
• nabijheid in alle levensmomenten
• geen franjes: bankieren is al complex genoeg

Argenta plaatst de klant centraal via eenvoud én nabijheid. De communicatie is duidelijk en toegankelijk. En de bank blinkt uit in persoonlijke service door tijd te nemen voor de klant en oplossingen op maat te bieden.

Dit is Argenta's belofte: Wij maken alles eenvoudiger.

3. Creatieve & mediastrategie

Creatief idee

Tot 2023 focuste de baseline 'Zo eenvoudig is het' vooral op productcampagnes die aanzetten tot conversie (zoals de Effie Gold 2022 voor de beleggingscampagne). De nieuwe strategie draait om merkopbouw, met nadruk op kernwaarden en herkenbaarheid. Daarom ontwikkelden we nieuwe brand assets (jingle en sonic branding) en een creatief format:

'Doen we niet. Doen we wel.

Een eenvoudig, herkenbaar concept dat duidelijk maakt: Argenta doet niet zomaar wat andere banken doen, maar maakt bewuste keuzes in het voordeel van de klant. Het contrast tussen 'doen we niet' en 'doen we wel' scheidt essentie van overbodigheid.

Mediastrategie

Het succes komt voort uit een doordachte langetermijn mediastrategie met focus op impactvolle touchpoints. We kozen voor een audio-first aanpak (5 intensieve waves per jaar), versterkt door BVOD en TV-sponsoring, om nieuwe auditieve en visuele herkenbaarheid uit te bouwen.
Doelgroep: 18–54 jaar, met optimale reach en frequency.

4. Resultaten

Vergelijking 02/2023 (voor de nieuwe strategie) met 09/2024

Herkenning

• Ad recall: van 9,3% naar 12% (doel 10,23%)
• Attributie jingle & slogan: van 9% naar 36% (doel 25%)
• Posttests (MIP & DIVA) bevestigen sterke recall en hoge merktoewijzing.

Merkidentiteit

• 'De bank dicht bij haar klanten': van 28% naar 34% (doel 30,8%)
• 'De bank die bankzaken eenvoudiger maakt': van 25% naar 31% (doel 27,5%)

Merkvoorkeur

• Consideratie: van 49% naar 59% (doel 53,9%)
• Voorkeur: van 20% naar 29% (doel 22%)

En dit zonder negatieve impact op conversie. Integendeel:

• Precampagne: 105.285 leads
• Doel: behouden
• Resultaat: 111.960 leads (+6,34%)
• Met een mediabudget dat meer dan 40% lager lag dan in '2

Uitsluitingsfactoren
Deze case onderscheidt zich ook door wat we níet deden:

• Geen extra mediabudget (integendeel: -40% t.o.v. '22)
• Dalende SOV: van 5,8% naar 4,37%

Ondanks dat realiseerde Argenta sterke groei, een bewijs van de kracht en efficiëntie van de campagne.

ROCI
Meer leads met minder budget

• Cost per Lead vóór de campagne: € 52,61
• Cost per Lead tijdens de campagne: € 44,45
• Dalend met 15,51%

Resultaat: meer leads, aanzienlijk lagere kost per lead.