Hoe kan je iedereen doen inzien dat de meest gediscrimineerde groep mensen een maatschappelijke opportuniteit is?

Onze 5-jarige case in de categorie 'Grand Sustained Success' bewijst hoe coherente marketinginspanningen kunnen blijven scoren. De campagnes Dare to Play (2017) en Dare To Sponsor (2019) waren goed voor een Belgische gouden Effie. De 2020-campagne Virtual Games, die extra aandacht krijgt in dit document, rondt de drietrapsstrategie af.

1. MARKTSITUATIE

Ruim 1 miljoen Belgen hebben een familielid met een verstandelijke beperking. Dat zijn 165.000 mensen die dagelijks zelf kampen met obstakels en moeilijke hordes. Niet zozeer door hun verstandelijke beperking, wel door sociale uitsluiting. Onderzoek wijst uit dat sport de sociale inclusie van mensen met een verstandelijke beperking sterk bevordert¹.

Special Olympics Belgium (SOB) is een kleine organisatie. Inclusief sporten zelf grootschalig aanbieden, is onhaalbaar. Hiervoor rekent SOB op de reguliere sportclubs. Jarenlang was de gemiddelde special atletenaangroei een magere 2%. In 2016 stelde het nieuwe SOB-management een ambitieus doel: 60% groei op 5 jaar of van 12.500 naar 20.000 sporters in 2020.

Wil je meer spelers laten sporten? Dan heb je meer clubs nodig waar ze welkom zijn. Dat was de focus van Dare To Play - 2016 (Trap 1). Deze campagne leverde veel extra clubs en spelers op. Daarmee steeg de nood aan sponsoring. De campagne Dare To Sponsor - 2018 (Trap 2) zorgde voor die financiële support. Beide campagnes creëerden genoeg extra capaciteit om extra special atleten te werven via de Virtual Games - 2020 (Trap 3), de afsluiter van de drietrapsstrategie.

De grootste challenge van deze overkoepelende sustained success case? Het taboe en de vooroordelen over mensen met een verstandelijke beperking wegwerken bij verschillende grote doelgroepen: bij amateursporters (om samen te sporten), bij clubs (om hun deuren te openen) en bij potentiële sponsors (voor financiële support).

1. 'De korte en lange termijn effecten van beweeginterventies bij verstandelijk gehandicapten: literatuuroverzicht', Mooijman, 2012; Gehandicaptensport Nederland.

2. Doelstellingen

• SPELERSGROEI
  Om de goal van 20.000 sporters te halen, is er 60% groei nodig in 5 jaar.
  Of een gemiddelde jaarlijkse groei van 12,5% (vs. de historische organische 2,7% groei).

• CLUBGROEI
  Om 60% meer speler waar te maken moet het aantal inclusieve clubs sterk omhoog. Van 2012 tot 2015 was er maar 2% groei per jaar: +60% in 5 jaar.
  
  
• FINANCIEEL
  Inclusief sporten kost geld. In 2016 starten we met 17 grote sponsors. We hebben een verdubbeling van onze grote sponsors nodig
  (= 17 extra grote sponsors, +100% tegen 2020).
  
  
• LEAD GENERATION VOOR WERVING
  We hadden nog 2.500 extra atleten om de doelstelling van 20.000 atleten te behalen. Daarom was de doelstelling voor de Virtual Games om 7.500 contacten (een 1 op 3 conversie) te verkrijgen.

3. Strategie

Daag de sterksten uit en je wordt zelf sterker

Clubleden, clubbestuur, sportfans, sponsors,… zijn brede doelgroepen met elk een eigen rol en verhouding tegenover de sportwereld. Niemand is echt gemotiveerd om mensen met een verstandelijke beperking te contacteren. Maar één ding hebben ze wél gemeen: hun passie voor sport is een universele sportemotie die mensen verbindt.

Communicatie-aanpak

• OM CLUBS TE OPENEN (2016 - Trap 1)
  Zes onbekende atleten met een verstandelijke beperking dagen bekende Belgische topatleten uit voor een wedstrijd. We lanceren de challenges via banners op een fiets, op atletiekpistes, op een zwembadbodem, op een tennisbaan en via social mediafilmpjes. Door de sporthelden creatief te tackelen, lokken we meteen reactie uit. De 6 uitdagingen worden allemaal aanvaard en de daaropvolgende Unified matchen (o.a. met de Rode Duivels) houden de conversatie in de media en in de brede sportwereld maandenlang gaande.
  
  
• OM SPONSORGELD AAN TE TREKKEN (2018 - Trap 2)
  We gebruiken de krachtige woord- en beeldtaal uit de sportmarketing in een filmpje. Het doel? Inspireren, confronteren en aantonen dat special atleten sponsoring waard zijn. We tonen als inspiratie o.a. verschillende sponsoropties. Met ons beperkt budget willen we CEO's en marketingdirecteurs bereiken én raken: online, via influencers, via DM, via PR en outdoor. We sluiten af met een uitdagende CTA voor elke ondernemer, elke directeur: 'Durf jij ons sponsoren? Want wij zijn goud waard.'
  
  
• OM EXTRA SPECIAL ATLETEN TE WERVEN (2020 - Trap 3)
  We dagen mensen met een verstandelijke beperking uit om te beginnen sporten. Topatleten en topcoaches (Roberto Martínez, de Borlée-familie,…) lanceren 10 sportieve challenges. Eenvoudig en laagdrempelig, coronaproof (voor thuis of in de instelling) maar stevig genoeg om je te doen zweten. De Olympische vlam, een echte openingsceremonie en de aanmoediging van hun favoriete topsporters motiveren.

4. Resultaten

Duizenden extra special atleten (+60% groei) spelen vandaag mee in clubs: Special Olympics Belgium werd zo een gamechanger in de Belgische sportwereld.

• SPELERSGROEI
  We overtreffen de bijzonder ambitieuze doelstelling van +60% groei met een totaal van 21.000 sporters, of +68% groei.

• CLUBGROEI
  Ook dit overtreffen we met een stijging van 74,9% (doelstelling 60%).
  
  
• FINANCIEEL
  Veel extra merken zien een opportuniteit in ons verhaal zodat we uiteindelijk niet 34, maar 41 sponsors hebben (+73% boven doelstelling). Nieuwe grote namen zijn o.a. Coca-Cola (Aquarius), Telenet, Procter&Gamble, Lotto, Belfius, Johnson&Johnson, Nestlé, Toyota, Axa, Red Bull, UPS, Harley Davidson en Devos&Lemmens. Bovendien zijn in 2020 de contracten uiteindelijk gemiddelde 3 jaar, een stijging van uiteindelijk +130%.
  
  
• LEAD GENERATION VOOR WERVING
  In 2020 (Trap 3) wilden we via de Virtual Games 7.500 extra contactgegevens en sportvoorkeuren bekomen (lead generation). Met niet minder dan 11.696 geregistreerde deelnemers (+64% boven de doelstelling) werd dat een enorm sportief en werving succes.

Voor Dare To Play (ROCI 1/4,1) en de Virtual Games (ROCI 1/3,1) stond sponsoring niet centraal, wel moest de campagne zichzelf terugbetalen wat ruimschoots gehaald werd (doelstelling ROCI 1/1).

Voor Dare To Sponsor (Trap 2) draaide alles rond sponsoring. Met € 80.000 investering halen we € 1.626.000 op: 60,3% boven de doelstelling. Deze ROCI van 1/20,3 ligt ver boven de internationale fundraising efficiency benchmarks . Anders gezegd: elke geïnvesteerde euro genereert € 20,3 voor de atleten. Als ROCI kan dat tellen.

Onze special atleten zaten er dus niet ver naast toen ze in de Dare To Sponsor-spot trots claimden: 'Kijk wij. Wij zijn goud waard.'