Gewoon goeie service

1. Marktsitatie

1. Concurrenten met een sterk concurrentieel voordeel tegenover DVV
   DVV Verzekeringen opereert in een zeer concurrerende verzekeringsmarkt.
   Deze wordt enerzijds gedomineerd door grote spelers zoals:
   • de zeer gekende verzekeringsmerken AG, AXA, Ethias met een hoge naambekendheid en enorme communicatiebudgetten.
   • de bankverzekeraars KBC, Belfius, ING, Argenta,… Zij hebben bankklanten aan wie ze via cross en upselling gemakkelijk ook verzekeringsproducten kunnen verkopen. En ze genieten van een natuurlijke 'spill over' op de merkbekendheid en merkkennis van hun verzekeringsproducten.
   Anderzijds zijn er de gespecialiseerde monoplayers zoals Yuzzu die scherpe prijzen en promoties aanbieden.
   
   
2. Agressieve afpakmarkt
   De verzekeringsmarkt kende in 2022 slechts een beperkte groei van 2,4%, waardoor de concurrentie sterk gefocust is op het afsnoepen van klanten van elkaar.
   
   
3. Laag betrokken consument
   De betrokkenheid van consumenten bij verzekeringen is laag; 1 op 3 van de consumenten weet niet waarvoor hij/zij verzekerd is.

DVV had - naast deze uitdagende marktcontext - ook nog af te rekenen met grote interne uitdagingen zoals:

• een lage merkbekendheid en lage merkoverweging
• beperkte budgetten, 2% van de share of spendings van de markt
• een dalende motivatie van de consulenten. Deze motivatie is nochtans cruciaal want DVV is afhankelijk van haar consulenten voor haar commercieel resultaat. De motivatie stond onder druk wegens gebrek aan ondersteuning van de afgelopen jaren door de hoofdzetel.

2. Doelstellingen

DVV wilde in 2023 een commercieel keerpunt realiseren en de afnemende trend in klantinstroom ombuigen. De belangrijkste doelstellingen waren:

• Businessdoelstellingen
  • Voor het eerst in 5 jaar terug een groei van nieuwe klanten. En dit met 5% ten opzichte van 2022
  • Groei van de totale bruto premie-inkomsten (GWP) met 4%, hoger dan de marktgroei van 2,4% in 2022
• Gedragsdoelstellingen
  • Kwaliteitsverbetering van leads met een hogere conversieratio en verlaging van de kost per koper (CPB)
  • Verdubbeling van het aantal check-ups (adviesgesprekken) tot 5% van de klantenportefeuille.
• Perceptiedoelstellingen
  • Significante stijging van de overweging om klant te worden bij DVV, met een groei van 4% naar 7%

3. Strategie

De kernstrategie van DVV draaide om 3 BOLDE keuzes:

1. Single-minded distinctieve merkbelofte
   DVV positioneerde zichzelf als dé service provider, waar service nog échte service is. Deze value belofte onderscheidt zich van concurrenten die zich ofwel richten op promoties en tactische campagnes enerzijds of vage algemene waarden zoals nabijheid en zelfvertrouwen anderzijds.
   
   
2. Doelgroepsegmentatie
   De campagne richt zich op de high return en high value servicezoekers. Een segment van de markt dat waarde hecht aan persoonlijke service en loyaler is aan verzekeringsmerken. Dit in tegenstelling tot andere segmenten die vooral op zoek zijn naar een goede prijs. Daarnaast richt elke DVV communicatie zich indirect ook tot de consulenten. Om hen maximaal te motiveren en te mobiliseren positioneren we hen als excellente service providers.
   
   
3. Gerichte mediamix
   De mediastrategie creëerde een maximale hefboom op het sterk lokaal uitgebouwde netwerk van consulenten. Een sterke focus op OOH-reclame, wild postering rond kantoren, en gerichte digitale campagnes om de service belofte over te brengen.

Creatief werd ingezet op een langdurige merkcampagne met de slogan Gewoon goeie service. Deze speelde in op het opmerkelijke inzicht uit onderzoek: bijna 6 op de 10 Belgen (of 57%) vindt dat de service verslechterd is in de bank-en verzekeringssector. DVV onderscheidde zich verder door geen tactische productcampagnes te voeren, maar 100% in te zetten op merkcommunicatie doorheen de hele marketingfunnel. De servicebelofte werd dan ook in alle fasen naar voren gebracht.

4. Resultaten

DVV behaalde indrukwekkende resultaten:

1. Businessresultaten
   • De instroom van nieuwe klanten steeg met 6%, wat de eerste groei in vijf jaar betekende.
   • De totale bruto premie-inkomsten groeiden met 8%, het dubbele van de doelstelling, en er was een opmerkelijke groei van 36% in nieuwe zaken.
2. Gedragsresultaten
   • De conversieratio steeg met 8,6% en de kost per koper daalde met 16%.
   • Het aantal check-ups verdrievoudigde in plaats van te verdubbelen.
3. Perceptieresultaten
   • De merkoverweging steeg van 4% naar 9%, een meer dan verdubbeling.

Deze case toont aan hoe een gedurfde focus op een lange termijn valuepromise en een resolute keuze voor een heel specifieke high return doelgroep leidde tot een commercieel keerpunt, maar ook tot duurzaam succes in een zeer competitieve markt.