1. MARKTSITUATIE
De koffiemarkt
De koffiemarkt is een stabiele tot licht dalende markt.
De penetratie van koffie erodeert geleidelijk over de jaren heen, vnl. door:
- de ietwat bittere smaak die wat meer aanpassing vraagt van ons zoeter geworden smaakpatroon;
- het complexer gebruik van koffie: warme drank is minder geschikt voor on-the-go consumptie;
- het traditionele imago van koffie.
Daarnaast vertoont de koffiemarkt een trage acceptatie van innovaties. Als er geïnnoveerd wordt in de koffiecategoie, dan duurt het langer alvorens consumenten deze innovatie oppikken en accepteren.
De koffiemachinemarkt
Ook de koffiemachinemarkt is vrij stabiel: de afgelopen jaren bedroeg het aantal verkochte koffiemachines in België per jaar zo'n 600.000 stuks (incl. espressomachines).
Ook in deze markt is er sprake van een vrij trage acceptatie van innovaties. De markt voor één of twee kopjes oplossingen wordt vóór de introductie van Senseo alleen door espresso apparaten gedekt.
|
 |
2. DOELSTELLINGEN
Commerciële doelstellingen
De doelstellingen waren zeer ambitieus want opgesteld in functie van de resultaten in Nederland, waar Senseo reeds een gigantisch succes was (Effie in 2002):
- marktaandeel Senseo in de koffiemarkt: 1,39% in volume, 1,42 % in waarde;
- marktaandeel Senseo in de filtermarkt: 54% in waarde;
- marktaandeel Senseo in de in totale koffiezetmachinemarkt (incl.espresso): 38% in waarde.
Communicatiedoelstellingen
De belangrijkste communicatiedoelstelling is een zeer snelle opbouw van propositiebekendheid
(=kennen van Senseo én het kunnen omschrijven van het concept). Consumenten bleken de volledige propositie te moeten kennen alvorens interesse te tonen voor het concept (zie hierna uitdaging communicatiestrategie). Daarnaast diende Senseo het moedermerk Douwe Egberts te dynamiseren.
|
|
3. CREATIEVE STRATEGIE
De uitdaging bestond erin om de diverse aspecten van het concept (convenience, lekkere koffie, schuimlaagje, van Philips en Douwe Egberts) te communiceren, zonder te vervallen in een functioneel productverhaal. Immers; creaties van een ander agentschap, die telkens één voordeel van het systeem benadrukten, scoorden telkens zwak in pretests. Het bleek dat de consument alle elementen van het concept diende te kennen om geïnteresseerd te geraken in Senseo.
De creatieve insteek werd een liefdesverhaal tussen twee werknemers: één van Douwe Egberts en één van Philips. Elk van hen heeft een revolutionaire uitvinding gedaan (een revolutionaire machine waarvoor nog geen koffie bestaat en een overheerlijke koffie met een schuimlaagje waarvoor er nog geen machine is), maar ze blijken elkaar nodig te hebben om een succesproduct te maken. Gelukkig ontmoeten ze elkaar, en maken ze samen het perfecte kopje koffie. Het musical-format laat toe om de hoeveelheid aan productinformatie op een speelse en entertainende manier te brengen.
|
|
4. MEDIASTRATEGIE
Klassieke media
- Lanceringsgolf in april
Om een maximale mediapenetratie te verkrijgen op vva's werd geopteerd voor een zeer sterke lanceringsgolf: combinatie van TV als basismedium, aangevuld met abribus.
- Een snelle terugkeer in september om onmiddellijk na de vakantie opnieuw ons terrein in te nemen en propositiebekendheid verder te bouwen.
- Oktober/november
Start met een ‘drip-drip'strategie (één week op antenne, één weer eraf) met lager niveau van grp's gespreid over acht weken en een verkorte 15 seconden versie van de commercial. De kortere versie bracht het Senseo verhaal met een zware focus op de kwaliteit van de Douwe Egberts koffie. Bedoeling hiervan was verder de bekendheid op te bouwen en regelmatig gebruik van de Senseo machine en pads te stimuleren.
- Eindejaar burst
Geconcentreerde sterke golf eindejaar (16-29/12) met opnieuw de combinatie TV+abribus Decaux/ Adshel. Immers, sinds jaar en dag is december één van zwaarste elektro-aankoop maanden (het ideale eindejaarscadeau).
Andere marketingactiviteiten
Naast de klassieke media werden andere communicatiekanalen ingeschakeld, telkens om specifieke objectieven te bereiken:
- PR: om een maximum aan ‘word of mouth' te genereren;
- Demo's in store: overtuigen van kwaliteit, demonstratie van gebruiksgemak en extra push tot aankoop;
- Coupon voor herhaalaankoop van coffee pads: om een regelmatig consumptiepatroon te creëren.
|
|
5. RESULTATEN
Commerciële resultaten
De resultaten zijn spectaculair. Zo was het gerealiseerd marktaandeel na negen maanden in België respectievelijk in volume 1,42% of index 129 tov Nederland en in waarde: 3,62% of index 125 tov Nederland. Dit betekent telkens een index 102 tov de vooropgestelde objectieven.
Het marktaandeel van Philips in de filtermarkt was na tien maanden in Nederland 54% en in de totale markt 38%. België haalde nog een veel beter resultaat: 57,8% in volume na negen maanden (index 107 tov objectief) en 39,5% in waarde in totale filtermarkt (index 105 tov objectief). Daarnaast werd Senseo tijdens de laatste Nielsen periode (15-01-2003) reeds het derde merk op de Belgische koffiemarkt. Daarmee is Senseo de snelste opbouwer van marktaandeel in koffieland sinds 1990. Senseo slaagde er ook in de totale koffiezetmachinemarkt te doen groeien en de groei van de espressomarkt af te remmen. Bovendien had de campagne telkens een acceleratieeffect op deze fantastische commerciële resultaten. Zo steeg de penetratie van de machines telkens sneller wanneer de campagne on air was en volgde ook de koffiepadverkoop.
Communicatieresultaten
De campagne zorgde voor een propositie-bekendheid die vroegere Douwe Egberts innovaties met hogere media-investeringen nooit haalden.
Tot slot is Senseo erin geslaagd het moedermerk te dynamiseren. Zo scoorde Douwe Egberts na de campagne opmerkelijk beter op belangrijke criteria (innovatief, opvallend, eigentijds).
|
|
CLIENT
DOUWE EGBERTS
Anja Van Aerde
|
|
In ‘97 startte Anja (°5/12/'73) bij Schwarzkopf & Henkel en na zes maanden al Assistant Product manager voor Poly & Schwarskopf haarkleuringen. Van juni ‘99 tot maart 2000 verantwoordelijk voor de gehele marketing-mix van Schwarzkopf haarkleuringen & permanenten, inclusief de lanceringen Live Unlimited Colors en de kreukhersteller Re-nature. Op 15 mei 2000 begonnen bij Douwe Egberts als Senior Product Manager. Sinds 1 maart 2003 Group Product Manager voor Senseo.
|
 |
CLIENT
Philips België
Petra Schulze
|
|
In 1987 studeerde Petra (°24/8/'69) af in Communicatie wetenschappen in Antwerpen en verbleef nadien gedurende twee jaar in het buitenland. In 2000 studeerde zij af als licenciate in Handelswetenschappen aan de Ehsal. Sinds 1989 is zij tewerkgesteld bij Philips waar zij sinds 2000 de functie van Product Manager invult binnen de divisie Domestic Appliances and Personal Care.
|
 |
AGENCY
Duval Guillaume
Els Raemdonck
|
|
In ‘94 startte Els (°6/3/'69) bij Saatchi&Saatchi om er te werken voor de merken OB, Oil of Olaz en Pétrole Hahn. Na een jaartje overgestapt naar Young&Rubicam, waar ze als account manager op Gemeentekrediet Bank haar eerste Effie binnenrijfde met Axion.
Van ‘97 tot 2001 bij O&M gewerkt als Account & Planning Director op Proximus en Pay&Go. Daarna account director bij Duval Guillaume voor oa. DE, Spa, VTM, Lutosa, Bonduelle en reeds toe aan haar tweede Effie met Senseo (eerste in ‘02 in Nederland).
|
 |
