Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


Axion-Reaxion

Bronze Effie
Gemeentekrediet
Young & Rubicam

Axion-Reaxion
Bronze Effie
Gemeentekrediet
Young & Rubicam



Axion evolueerde op anderhalf jaar van een onbekend en nauwelijks bemind submerk tot een echte aantrekkingspool en gegeerd werkinstrument voor jeugdige bankgebruikers.

Deze jongerenservice van het Gemeentekrediet werd al eind '91 gelanceerd, met als basispakket een zichtrekening en een pak diensten, aangepast aan twee leeftijdsgroepen: van 12 tot 17 en van 18 tot 24 jaar. Tot de extra-bancaire services horen de Axion Phone en Axion Info dat op alle mogelijke vragen antwoord geeft, ook als die niets met de bank te maken hebben. Verder zijn er een documentatie-center en een (sollicitatie) Training Center.

Axion Fax voegt bij de rekeningafschriften meteen een overzicht van de activiteiten die de bank sponsort of organiseert. Er is ook Axion Plus, met een pak extraatjes voor actieve Axion-houders. Het is een uitgebreid pakket, maar dat is evident in deze branche: de jongerenmarkt is cruciaal. Wie eenmaal een bank kiest, zal daar wellicht later een 'huisje, tuintje, bankje' kopen. Volwassenen overhalen om van bank te switchen, is haast onbegonnen werk. Men mag ook niet te lang wachten om de jongeren in te palmen, want die hebben op steeds jongere leeftijd een rekening: de instapleeftijd verlaagt.

De aantrekkelijke markt met een enorm groeipotentiel was de laatste jaren door hard-selling erg verwend: tieners openden gewoon een zichtrekening vanwege de bijbehorende sporttassen en gadgets. En dan gebeurde er niks meer met de slapende rekening of werd ze meteen weer afgesloten. Zowat elke bank kopieerde de collega's, en dat werd dus één grote ongedifferentieerde 'sporttassenwerving'. De concurrentie bestond in '94 uit één duidelijke marktleider met een marktaandeel van bijna 40%, gevolgd door een tweede bank met ongeveer 20%: dat wil zeggen 60% verdeeld over amper twee merken. Axion zat met een magere 15,8% op de vierde plaats, met een bekendheid van 31,2%. Daarom trok het Gemeentekrediet vanaf midden '94 ernstige media-investeringen uit: meer dan 50 mio BF, om de dalende evolutie van het aantal nieuwe rekeningopeningen zo snel mogelijk om te buigen. Voor '95 koos de bank zelfs resoluut om bijna alle communicatie op jongeren toe te spitsen. Men wou immers komen tot maar liefst 80.000 nieuwe rekeningen tegen eind '95. Een verdubbeling dus, en een inhaalmanoeuver tegenover de zwakke vooruitgang van voor september '94. De bekendheid van Axion moest omhoog, maar ook de correcte attributie van dat merk aan het Gemeentekrediet. De bank wou doordringen tot de Top 3 van de jongerenmarkt.

Daartoe kreeg Axion een heel specifieke merkpersoonlijkheid aangemeten, die natuurlijk goed in lijn moest blijven met de algemene positionering van het moederhuis zelf: de professionele grootbank die toegankelijk blijft èn in mensentaal spreekt. Axion kreeg wel als extraatje een sexy imago mee.

Campagnedoelgroep werden de jongeren van 12 tot 24, met een kerndoelgroep van 14 tot 21 jaar. De echt jonge kinderen worden immers nog te sterk beïnvloed door pa en ma, de oudere gaan werken en stappen over naar een 'volwassen' zichtrekening. Er moest sterk gedifferentieerd worden voor elk facet van de communicatie. Variatie was de boodschap: Axion is méér dan een zichtrekening-met-gratis-sporttas. Axion kènt jullie behoeften en speelt daar alert op in. Ook de 'tone of voice' werd gedifferentieerd. Niet betuttelend, wel een stijl waardoor de bank zichzelf relativeert maar de jongeren au sérieux neemt. Een toon die zich optimaal aanpast aan de snel evoluerende jongerenwereld met zijn typische jargon. Het was ook expliciet de bedoeling om niet-rekeninghouders duchtig jaloers te maken, terwijl de bestaande toch in hun keuze werden bevestigd.

Er waren reeds verschillende fases in de periode van sept.'94 tot december van dat jaar. Axion Info werd het eerste interactief paradepaardje. Dit was op dat moment immers de meest differentiërende service tegenover de andere banken. Axion Info is een telefonische dienst waar rekeninghouders direct of binnen de kortste termijn een antwoord krijgen op al hun vragen... hoe gek ze ook zijn. Wie nog geen 'axionist' was, kreeg toch de kans om één maand lang deze service te gebruiken om te ervaren wat hij anders allemaal miste. De toon rond Axion Info was wat plagerig: het pakket omvat 'te veel om op te noemen!'. De boodschap blijft 'n tikje geheimzinnig en geeft zeker niet alles bloot...

zodat men het Axionpakket graag wil exploreren. Van maart tot november '95 werd de focus gezet op Axion Cyber City. Een evenement dat de 'Nintendo'-generatie wel moest aanspreken. De hele digitale en interactieve revolutie komt er aan bod: cybernetica, virtual reality, Internet. Up to date en met een dynamische 'tone of voice'. De City ging naar negen steden, en bijna 100.000 jongeren togen er heen.

Vanaf begin december zou de campagne dan een andere wending nemen met de radiocampagne 'Vergis je niet'. Ook weer een zet om jaloezie bij buitenstaanders op te wekken, via grappige situaties rond Cindy's sexlijn of rechtstreekse verbinding met de Sint. En perfect passend in de strategie om zichzelf continu te vernieuwen. En vooral de andere jongerenservices voor te zijn, die ondertussen stilaan van het 'sporttassenconcept' waren afgestapt.

In alle fases werd als basismedium de radio ingeschakeld, omdat die zeer selectief is voor jongeren, met een hoge repetitie en zeer activerend. Favoriete jongerenprogramma's werden gesponsord, gekoppeld aan meer algemene spots. Een ruimere argumentatie gebeurde in specifieke magazines. Dat gebeurde ook erg punctueel bij de Axion Cyber City, met nog een ruggesteun door erg specifieke jongerenmedia: 'wilde affichage', postkaarten en pamfletten. Er gingen ook twee mailinggolven richting Axion-prospects: jongeren die al wel een depositoboekje hebben, maar nog geen zichtrekening.

Axion wierp zich op als sponsor van Rock Affligem, Student Karting, het Studentensalon... en verving 'Belga' op wat van dan af zal heten: Axion Beach Rock. Axion-rekeninghouders kregen gul tickets of kortingen voor al deze evenementen toegespeeld.

Op 31 december '95 bleek dat 93% van het objectief was gehaald. Bijna 'on target' dus. Voorheen was de tegenvallende evolutietrend al mooi omgebogen en gedurende heel 1955 evolueerde het aantal nieuwe rekeningen gestaag. Zelfs als men rekening houdt met de 'liquidaties' (opgezegde rekeningen) en de transfers: Axion-zichtrekeningen die worden omgezet in een 'volwassen' versie. Het totaal actieve Axionhouders is toegenomen met 20,9%. Eind '95 was het aantal nieuw geopende rekeningen bijna verdubbeld. Daarbij is opvallend dat er relatief weinig werden opgeheven: de merkentrouw is duidelijk gestegen. Dat alles maakte van het Gemeentekrediet meteen nummer twee op de markt van de jongerenrekeningen.

De campagne scoort goed voor alle meetbare variabelen: de bekendheid steeg bijvoorbeeld met 66%, en ging van de vierde naar de derde plaats. De correcte attributie van Axion aan het Gemeentekrediet steeg van 45,7% eind '93 naar 51,7% in juni '95.

De aantrekkingskracht werd gemeten via drie vragen: "Bij welke bank zou je informatie vragen? Wie doet de meeste inspanningen naar jongeren toe?" Deze vraag gaf trouwens een mooie tweede plaats voor de 'top of mind'. En: "Wie maakt volgens jou de beste reclame naar jongeren toe?" Hier sprong Axion van een magere vierde naar een uitgesproken eerste plaats.

Met een marktaandeel van meer dan 10% is de inhaalbeweging om tot de Bank Top-3 te horen dus geslaagd. De Axion campagne van Young & Rubicam bleek een sterke motor voor de merkvoorkeur en heeft voor actie gezorgd bij een pak jongeren die de gesponsorde evenementen bezochten.

Naar boven

CLIENT
Gemeentekrediet
Dirk SCHYVINCK

37 jaar, is sinds 1990 verantwoordelijke marketing-communicatie bij het Gemeentekrediet en beheert in deze hoedanigheid de merken Gemeentekrediet als tweede grootste bank van het land en Axion, de jongerenservice ervan. Dirk SCHYVINCK

AGENCY
Young & Rubicam
Els RAEMDONCK

27 jaar. Vis/Haan. Werkt als account manager sinds juni 1995 bij Young & Rubicam, op het Gemeentekrediet en Miele. Na haar specialisatiestudie in marketing startte ze als junior account executive bij Saatchi & Saatchi.
Haar passies: reclame, reclame en reclame, maar ook ... uitgaan en reizen en...

Els RAEMDONCK

terug naar het overzicht ]

Naar boven