Ça, on ne fait pas. Ça, on fait.

1. Défi, contexte & objectifs

Situation du marché
Argenta est une marque forte au positionnement clair, qui mise sur la simplicité et la proximité, depuis près de 70 ans en plaçant toujours le client au centre et en simplifiant les opérations bancaires.

Mais Argenta a aussi des défis à relever sur un marché très concurrentiel :

• Argenta mise sur la simplicité et la proximité mais ses concurrents commencent également à revendiquer ces valeurs.
• Dans un monde complexe où les gens sont exposés à beaucoup de publicité sur les affaires bancaires, il est essentiel de continuer à nous démarquer.
• Elle doit générer un impact élevé avec une faible part de voix.

Groupe-cible
Le client bancaire belge (18+) :

• Traditionnellement loyal et inerte : les Belges épargnent beaucoup, souvent sans changer de banque.
• Forte numérisation : 92 % utilisent la banque en ligne.
• Bien que le contact personnel reste important pour les grandes décisions.
• Beaucoup de clients perçoivent le secteur financier comme complexe.

Objectifs
Une nouvelle stratégie de campagne doit viser :

• L'accroissement de la reconnaissance par des actifs de marque reconnaissables pour faire se démarquer les campagnes et les attribuer correctement à Argenta.
• Le renforcement de l'identité de la marque en utilisant nos valeurs clés dans nos communications.
• L'augmentation de la préférence pour la marque et de la considération, tout en restant top-of-mind chez les clients potentiels.
• L'influence positive de la conversion : plus les gens connaissent Argenta et savent comment nous nous distinguons de nos concurrents, plus vite ils envisagent de nous rejoindre.

KPI - Campagne : mars '23 - sept. '24. Résultats basés sur les chiffres de 2024.

Reconnaissance

• Ad recall : de 9,3 % (02/23) à 10,23 %
  
• Attribution slogan & jingle : de 9 % à 25 %
  

Consolidation de l'identité de la marque

• Proximité : de 28 % (02/23) à 30,8 %
• Simplicité : de 25 % (02/23) à 27,5 %

Préférence

• Considération : de 49 % (02/23) à 53,9 %
• Préférence : de 20 % (02/23) à 22 %

Conversion

• Leads : précampagne 105.285.
• Objectif : au moins maintenir les leads malgré un budget média et un SOV inférieurs (de 5,8 % en '23 à 4,37 % en '24).

2. Perspectives & idée stratégique

Perspectives
La banque est perçue comme complexe, alors que les gens recherchent : des conseils financiers simples, clairs et fiables, adaptés à leur situation unique, afin de prendre des décisions fondées. Aussi, les récentes enquêtes de satisfaction montrent qu'Argenta est la banque avec le plus de clients satisfaits en Belgique.

Les clients d'Argenta apprécient :

• La proximité du réseau d'agences
• La communication claire et directe

Cela correspond précisément aux besoins des clients belges :

• Des produits clairs sans frais cachés
• Une communication transparente et compréhensible par tous
• Une bonne expérience numérique et un service personnalisé dans des agences locales.

Idée stratégique

La simplicité est la clé
Argenta se veut un allié dans un monde imprévisible aux défis économiques, environnementaux et sociaux, en :

• Utilisant un langage clair
• Proposant des produits simples
• Étant proche des gens dans tous les moments de leur vie
• Sans fioriture : la banque au quotidien est déjà assez complexe

Argenta place le client au centre via la simplicité et la proximité. L'offre et la communication sont claires et accessibles. Argenta excelle aussi dans le service personnalisé en prenant le temps d'apprendre à connaître ses clients et en proposant des solutions sur mesure. C'est ce que les gens recherchent dans un monde financier de plus en plus complexe. La force d'Argenta réside dans la jonction de l'approche personnelle et du besoin de clarté.

C'est la promesse de base : chez Argenta, nous simplifions tout ce que nous faisons.

3. Exécution de la stratégie

Idée créative

Jusqu'en 2023, le slogan « C'est aussi simple que ça » se concentrait principalement sur les campagnes produit, axées sur la conversion et la vente (p. ex. Effie Gold 2022 pour la campagne d'investissement). La nouvelle stratégie de campagne visait le développement de la marque, en mettant l'accent sur les valeurs clés et les brand assets.

Nous avons élaboré de nouveaux brand assets (jingle et sonic branding) et lancé un nouveau format créatif

Ça, on ne fait pas. Ça, on fait.

Un concept simple et reconnaissable avec le message central : Argenta ne fait pas tout ce que font les autres banques, et inversement. Avec « Ça, on ne fait pas / Ça, on fait », nous séparons l'essentiel du superflu et montrons qu'Argenta fait des choix réfléchis dans l'intérêt du client.

Stratégie média

Le succès est en partie dû à une stratégie média à long terme bien pensée, axée sur des touch points à impact maximal. Nous avons opté pour une stratégie audio-first, complétée par la BVOD et le sponsoring TV. Avec de nouveaux repères auditifs et visuels pour renforcer la reconnaissance.

L'approche audio consistait en 5 vagues intensives par an, axées sur des niveaux optimaux de portée et de fréquence parmi les 18-54 ans.

4. Résultats

Chaque chiffre compare 02/2023 (avant la nouvelle stratégie de campagne) à 09/2024

Reconnaissance

• Amélioration du rappel publicitaire : de 9,3 % à 12 % (objectif : 10,23 %)
• Plus grande attribution jingle & slogan : de 9 % à 36 % (objectif : 25 %)
• Outre ces chiffres issus de notre brand tracker, les post-tests MIP & DIVA ont montré que la campagne excelle en termes de recall et d'attribution.

Identité de la marque - Renforcement de la proximité et simplicité

• Évolution du paramètre « une banque proche de ses clients » : de 28 % à 34 % (objectif : 30,8 %)
• Évolution du paramètre « une banque qui facilite les opérations bancaires » : de 25 % à 31 % (objectif : 27,5 %)

Préférence de la marque

• Score de considération : de 49 % à 59 % (objectif : 53,9 %)
• Score de préférence : de 20 % à 29 % (objectif : 22 %)

Sans effet négatif sur la conversion. Au contraire.

À la même période avant la campagne, 105.285 leads ont été générés. L'objectif était de maintenir ce chiffre. Mais nous avons généré 111.960 leads (+6,34 %), avec un budget média plus de 40 % inférieur à celui de 2022.

Facteurs d'exclusion
Ce dossier se distingue aussi par ce que nous n'avons pas fait : pas de budget média supplémentaire, lequel avait diminué de 40 % par rapport à 2022, ce qui a aussi entraîné une baisse considérable de notre SOV : de 5,8 % en 2023 à seulement 4,37 % en 2024.

Malgré tout, Argenta a enregistré une croissance remarquable, ce qui souligne la force et l'efficacité de la campagne.

ROCI
Plus de leads avec un investissement moindre

Le ROCI est entièrement basé sur le Cost Per Lead (CPL), qui était en moyenne de 52,61 euros à la même période avant la campagne.

Pendant la campagne, nous avons réussi à diminuer le CPL à 44,45 euros, soit 15,51 % de moins, et donc à générer plus de leads tout en réduisant fortement les frais par lead.