Je n'épargne pas, j'investis

1. Situation du marché

Depuis des décennies, Argenta est connue comme étant la banque d'épargne de référence sur le marché de la consommation en Flandre. En raison des taux extrêmement bas - une décision prise par la Banque centrale européenne afin de stimuler l'économie -, ce livret d'épargne ne ramène pratiquement plus rien depuis plusieurs années, et ce, aussi bien pour les banques que pour les consommateurs.

Argenta a donc consacré beaucoup d'efforts à la diversification des produits. L'objectif ? S'assurer un plus grand flux de revenus ne dépendant pas des taux d'intérêt tels que ceux des produits de placement, par exemple. L'idée ? Rendre les placements largement accessibles avec une offre d'investissement simplifiée.

La nouvelle stratégie s'accompagne d'une nouvelle essence de marque pour Argenta : amener de la simplicité dans un monde financier compliqué. « Argenta. C'est aussi simple que ça » est devenue la nouvelle baseline.

Lancer une campagne à succès pour les placements à partir de cette nouvelle essence de marque a engendré deux défis de taille pour la banque d'épargne classique.

1. Défi comportemental : d'épargnant fidèle à nouvel investisseur
   Les Belges sont des épargnants. Comment l'expliquer ? Le marché financier complexe et les produits financiers (trop) compliqués font qu'on épargne par habitude. Et l'épargne nous est inculquée dès le plus jeune âge.
2. Défi de la marque : passer de banque d'épargne traditionnelle à banque d'investissement
   Argenta est essentiellement vue comme une banque d'épargne. Argenta n'est pas encore associée aux placements.

Groupe cible

Nous devons donc convertir les épargnants en investisseurs débutants. Il peut s'agir de nouveaux clients, mais nous souhaitons surtout convaincre les clients existants. Ils sont doublement intéressants : moins d'argent épargné, c'est moins de frais pour Argenta (la Banque centrale européenne a en effet décidé que des intérêts à titre de pénalité devaient être versés sur l'épargne). Plus d'investissements, c'est plus de revenus qui ne dépendent pas des taux d'intérêt.

Pourquoi les personnes qui ont des ressources suffisantes ne se lancent-elles pas dans l'investissement ? Une étude démontre qu'il existe des obstacles rationnels (manque de connaissances, d'argent et de temps) et émotionnels (l'épargne est une habitude, un comportement grégaire, une aversion au risque).¹

1 Sources:
Kalra Sahi, S. (2012), "Neurofinance and investment behaviour", Studies in Economics and Finance, Vol. 29 No. 4, pp. 246-267. - Janssens, G. (2018).
De bewuste belegger: laat je niet langer leiden door emoties. Amsterdam University Press. - Amundi & DUFAS (2020), enquête auprès des consommateurs 'Waarom beleggen mensen (niet)?'

2. Objectifs

Objectif commercial n° 1 - Franchir le cap du milliard
Pour se développer, l'afflux annuel de nouveaux fonds investis est crucial. Le KPI pour Argenta équivaut à une hausse de 30 % : passer d'un afflux de 900 millions d'euros (2020) à 1,17 milliard en 2021.

Objectif commercial n° 2 - Faire augmenter de 30 % les nouveaux
plans d'investissement en 2021
Le plus dur, c'est de se lancer. Un changement comportemental durable consistant à passer de l'épargne aux placements commence par un plan d'investissement accessible. C'est pourquoi nous avons besoin de 30 % de plans d'investissement en plus.

Objectif comportemental - Faire augmenter de 40 % les simulations
relatives aux investissements en 2021
Nous savons par expérience que les simulations d'investissement conduisent à de nouveaux plans d'investissement. Vu que nous visons une croissance sérieuse, nous fixons un KPI « communication » : 40 % de simulations en plus.

Objectif de perception - Faire passer la considération « investir » de 53 % à 71 % chez les clients
Le fait d'envisager d'investir chez Argenta doit augmenter considérablement. Par le biais de cette campagne, nous voulons rapidement réduire de moitié le fossé avec l'épargne (KPI : faire passer la considération « investir » de 53 % à 71 %), mais pas au détriment de notre réputation en tant que banque d'épargne (KPI : la considération « épargner » doit rester stable).

3. Stratégie

Notre communication a pour but de transformer le « comportement d'épargne » en « comportement d'investissement ». Pour que notre groupe cible modifie son comportement, nous devons supprimer les obstacles rationnels et émotionnels.

Une analyse de concurrence interne a révélé que pratiquement toutes les campagnes, tant des autres banques que d'Argenta, essayaient de faire disparaître les obstacles rationnels en se concentrant sur l'attitude et la capacité : savoir qu'investir rapporte plus qu'épargner et sentir qu'on est capable d'investir. Pourtant, tout le monde n'investit pas encore... À côté de quoi passons-nous ?

Nous pouvons faire la différence avec une communication axée sur les obstacles émotionnels. Nombreux sont ceux qui continuent d'épargner. Parce que la majorité le fait, par habitude et parce qu'ils savent comment ça marche (certitude). Nous inversons cette perception.

Dans notre message, investir devient la nouvelle norme sociale.

Stratégie créative

Nous inversons l'ancienne perception : l'approche la plus futée, ce n'est pas l'épargne, c'est l'investissement. Nous le faisons littéralement et en toute simplicité : le concept créatif de la banque d'épargne Argenta est « Je n'épargne pas, j'investis ».

Nous jouons en outre avec l'effet de bizarrerie : nous surprenons, ce qui fait que notre message se démarque et est retenu. Comment nous y prenons-nous ? Dans la campagne, nous donnons la parole à des gens qui, consciemment, n'épargnent pas.

Un grand-père et une grand-mère qui affirment fièrement ne pas épargner pour leurs (petits-)enfants. Ou un jeune homme qui déclare avec aplomb qu'il n'épargne pas pour ses vieux jours. Des affirmations qui étonnent la plupart des gens, car quel genre de maman n'épargne pas pour ses enfants ? Mais nous en arrivons à chaque fois à la même conclusion : « Ils n'épargnent pas, ils investissent ».

Touchpoint/stratégie média

Notre stratégie média ne laisse rien au hasard. Au moyen d'une approche See-Think-Do intégrée, nous accompagnons les personnes intéressées tout au long de l'entonnoir.

SEE - objectif : influencer la norme sociale (focus émotionnel) via un large éventail de médias Dans cette phase, nous voulons instaurer une nouvelle norme sociale. Pour ce faire, il faut un large éventail de médias et des répétitions fréquentes, y compris pour atteindre suffisamment vos propres clients.

THINK - objectif : convaincre les prospects intéressés (focus rationnel) via les médias segmentés Cette phase sert à rassurer. L'accent est mis sur la simplicité, la stabilité et un faible montant de base.

DO - objectif : convertir les leads via des médias de performance qui incitent à l'action. Durant cette phase, nous voulons de l'action. Nous associons un outil de simulation à la possibilité de contacter les agents pour souscrire un plan d'investissement.

4. Résultats

Objectif commercial n° 1 - Franchir le cap du milliard
Nous atteignons 1,5 milliard, soit une augmentation de 66 %, largement supérieure au KPI défini.

Source: Argenta Asset Management (2019-2021)

Objectif commercial n° 2 - Faire augmenter de 30 % les nouveaux plans d'investissement en 2021
Un autre KPI que nous atteignons également haut la main, avec 50,1 % nouveaux plans d'investissement en plus.

Objectif comportemental – Faire augmenter de 40 % les simulations relatives aux investissements en 2021
Nous atteignons finalement une hausse de 59,1 % de simulations en plus.

Objectif de perception - Faire passer la considération « investir » de 53 % à 71 %
Le fait d'envisager d'investir chez Argenta devait augmenter considérablement. Le KPI pour le segment « investir » était de 71 %, mais a atteint un excellent 80 %. Et le segment « épargner » ne pouvait pas baisser (KPI : stable à 89 %), ce qu'il n'a pas fait en atteignant 90 %.

Source: Profacts en Ipsos (2019-2021)

ROCI - Return on Communications Investment
Lors du calcul du ROCI de la campagne, nous tenons uniquement compte de la croissance supplémentaire de l'afflux (impact de la campagne) : la différence entre l'année de campagne 2021 (1,5 milliard) et 2020 (900 millions), soit 600 millions d'euros.

Combiné à un budget de campagne d'investissement total, il est donc question d'un excellent ROCI de 1:22,1.

Les fonds d'investissement sont conservés en moyenne 7 ans. Les revenus supplémentaires cumulatifs (1,8 % par an en plus) augmentent dès lors pour atteindre 81,6 millions d'euros en 7 ans, soit un ROCI de 1:107,2.

Investir ? C'est aussi simple que ça !