3. Stratégie
Notre communication a pour but de transformer le « comportement d'épargne » en « comportement d'investissement ». Pour que notre groupe cible modifie son comportement, nous devons supprimer les obstacles rationnels et émotionnels.
Une analyse de concurrence interne a révélé que pratiquement toutes les campagnes, tant des autres banques que d'Argenta, essayaient de faire disparaître les obstacles rationnels en se concentrant sur l'attitude et la capacité : savoir qu'investir rapporte plus qu'épargner et sentir qu'on est capable d'investir. Pourtant, tout le monde n'investit pas encore... À côté de quoi passons-nous ?
Nous pouvons faire la différence avec une communication axée sur les obstacles émotionnels. Nombreux sont ceux qui continuent d'épargner. Parce que la majorité le fait, par habitude et parce qu'ils savent comment ça marche (certitude). Nous inversons cette perception.
Dans notre message, investir devient la nouvelle norme sociale.
Stratégie créative
Nous inversons l'ancienne perception : l'approche la plus futée, ce n'est pas l'épargne, c'est l'investissement. Nous le faisons littéralement et en toute simplicité : le concept créatif de la banque d'épargne Argenta est « Je n'épargne pas, j'investis ».
Nous jouons en outre avec l'effet de bizarrerie : nous surprenons, ce qui fait que notre message se démarque et est retenu. Comment nous y prenons-nous ? Dans la campagne, nous donnons la parole à des gens qui, consciemment, n'épargnent pas.
Un grand-père et une grand-mère qui affirment fièrement ne pas épargner pour leurs (petits-)enfants. Ou un jeune homme qui déclare avec aplomb qu'il n'épargne pas pour ses vieux jours. Des affirmations qui étonnent la plupart des gens, car quel genre de maman n'épargne pas pour ses enfants ? Mais nous en arrivons à chaque fois à la même conclusion : « Ils n'épargnent pas, ils investissent ».
Touchpoint/stratégie média
Notre stratégie média ne laisse rien au hasard. Au moyen d'une approche See-Think-Do intégrée, nous accompagnons les personnes intéressées tout au long de l'entonnoir.
SEE - objectif : influencer la norme sociale (focus émotionnel) via un large éventail de médias Dans cette phase, nous voulons instaurer une nouvelle norme sociale. Pour ce faire, il faut un large éventail de médias et des répétitions fréquentes, y compris pour atteindre suffisamment vos propres clients.
THINK - objectif : convaincre les prospects intéressés (focus rationnel) via les médias segmentés Cette phase sert à rassurer. L'accent est mis sur la simplicité, la stabilité et un faible montant de base.
DO - objectif : convertir les leads via des médias de performance qui incitent à l'action. Durant cette phase, nous voulons de l'action. Nous associons un outil de simulation à la possibilité de contacter les agents pour souscrire un plan d'investissement. |