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JOE fm - Your Greatest Hits

Your Greatest Hits

Bronze Effie
Medialaan/JOE fm - Dallas Antwerp
JOE fm - Your Greatest Hits

Your Greatest Hits

Bronze Effie
Medialaan/JOE fm - Dallas Antwerp

1. SITUATION DU MARCHÉ

Printemps 2012
Le marché de la radio en Flandre s'articule autour de 2 grands axes. D'une part, le service public de radiodiffusion a une part de marché de 59,6 %, d'autre part, les services de radiodiffusion commerciaux représentent ensemble 29,1 % de parts de marché.

En sa qualité de concurrent important, Nostalgie a commencé à partir de mi-2011 à grappiller la part de marché de JOE, avant de dépasser JOE mi-2012. JOE a également baissé sur le groupe cible des 30-49 ans.

Mi-2012, Nostalgie avait une part de marché de 11 % par rapport à 8,5 % pour JOE.

2. OBJECTIFS

OBJECTIFS COMMERCIAUX & RESULTATS

Gagner des parts de marché
Avec le nouveau positionnement, l'objectif principal était de récupérer des parts de marché de Nostalgie et de ramener cette part au niveau précédant le recul de mars 2011.

Atteindre de nouveaux auditeurs et conserver les auditeurs existants
Le nouveau positionnement doit, d'une part, conserver la base des auditeurs, mais, d'autre part, attirer aussi davantage d'auditeurs en communiquant une nouvelle proposition.

Objectif Situation 2009-2012 Cible Résultat 2012-2013
Part de marché générale (12+) 6,6% 7,5% 7,9%
Part de marché 30-49 9,4% 11,0% 11,1%
Attirer de nouveaux auditeurs 355.00 380.000 393.000
Accroître la part de marché en tant que station Office (30-49 au travail) 10,3% 12,0% 12,2%

OBJECTIFS EN MATIÈRE DE COMPORTEMENT & RÉSULTATS

Réduire les changements de stations et augmenter la durée
JOE est souvent la deuxième station de radio de l'auditeur et est par conséquent confrontée à des changements de chaînes plus importants. En complément à la réduction des changements de stations, JOE voulait encore augmenter la durée d'écoute.

Objectif Situation 2009-2012 Cible Résultat 2012-2013
Augmenter l'attitude face au changement de stations des auditeurs exclusifs 18,0% 22,0% 21,7%
Durée d'écoute du groupe cible 224 min. 245 min. 248 min.


OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION & RESULTATS

Renforcer l'identité musicale auprès de l'auditeur
JOE fm veut se profiler comme la station des auditeurs qui veulent écouter les plus grands hits de tous les temps.

Renforcer l'identification et la participation des auditeurs
La participation de l'auditeur est depuis 2009 une valeur importante dans la perception de la marque et l'identité musicale de JOE. Dans la nouvelle proposition, cette participation devait prendre une place encore plus importante.

Renforcer la sympathie inspirée par la station et l'intention d'écoute
Et pour finir, JOE a pour objectif d'intensifier l'attitude générale du grand public vis-à-vis de la station et de sa communication, afin de renforcer le caractère mobilisateur des campagnes.

Objectif Situation Cible Resultat
Renforcer l'identité musicale 36% 40% 45%
Participation des auditeurs 27% 35% 45%
Identification à la station de radio 43% 50% 50%
Sympathie inspirée par la station de radio 5,5/10 6,0/10 6,0/10
Sympathie inspirée par la communication 6,3/10 6,5/10 6,6/10
Intention d'écoute à l'issue des campagnes 27% 35% 36%


OBJECTIFS FINANCIERS & RÉSULTATS
En tant que station de radio commerciale, il était également important de conserver, et même de renforcer, la confiance des annonceurs.

Ojectif: Réaliser une croissance financière de 2 % entre 2012 et 2013
Résultat: L'annonceur conserve donc toute la confiance qu'il a accordée à JOE,
même après le nouveau positionnement.

GROUPE CIBLE ET INSIGHTS
Le groupe cible principal de JOE fm se compose des 30-49 ans. C'est aussi le groupe cible avec lequel JOE fm réalise une plus-value commerciale sur le marché de la radio. L'auditeur moyen de JOE a 41 ans, mais se sent plus jeune.

3. STRATÉGIE CRÉATIVE

D'une proposition Brand générique à une Brand Promise spécifique
Pour regagner la part de marché perdue, nous sommes convaincus qu'il faut développer une proposition plus claire et affûtée pour JOE.

Your Greatest hits
JOE fm a été lancée en 2009 avec la baseline « The Smile, The Music ». JOE fm était synonyme de radio « feel good » avec de la musique identifiable. Avec la croissance de Nostalgie, qui est arrivée sur le marché avec une proposition claire, il est apparu que JOE devait davantage mettre en avant son identité musicale. De plus, l'auditeur doit avoir une raison d'être présent au quotidien. Une raison claire qui est moins interchangeable et moins facultative que 'The Smile, The Music'.

JOE a par conséquent décidé que la nouvelle proposition devait être reformulée en mettant l'accent sur l'offre musicale de JOE fm. Une proposition qui indique immédiatement ce à quoi l'auditeur peut s'attendre. La nouvelle proposition est 'Your Greatest Hits'..

D'une orientation marque à une orientation auditeur
« Your Greatest Hits » est une proposition qui établit un positionnement clair. La 'brand promise' claire reçoit aussi immédiatement la connotation adéquate : tout tourne autour des hits favoris et identifiables des auditeurs de JOE fm. Le fait d'accorder une place centrale à l'auditeur nous a également donné une portée stratégique plus large avec un haut potentiel de possibilités créatives.

Dans chaque communication « Your Greatest Hits », l'identité musicale - la musique favorite des auditeurs - joue un rôle central. Et ce toujours sur un ton surprenant, souvent humoristique et ironique, qui s'inscrit parfaitement dans l'ADN de la marque JOE fm. Cela s'est traduit par une communication dans laquelle JOE fm fait appel à la mémoire musicale collective qui fait revivre les émotions passées dans le présent.

4. STRATÉGIE MÉDIA

La stratégie média s'articule autour de trois piliers : les campagnes, la station de radio et l'activation sur le terrain. Chaque pilier a son propre rôle :

  1. Campagnes
    Télévision : large engagement pour transmettre l'image et le nouveau positionnement.
    Cinéma : le cinéma a également été utilisé à une reprise pour renforcer l'image (spot Car Chase) Imprimés : Générer du trafic pour les tops et inciter à l'écoute.
    Outdoor : mega-medium Antwerpen pour le Top 2000 + affiches de 20m² pour chaque campagne.

  2. Station de radio
    La station de radio elle-même (radio, site Internet, médias sociaux) est l'un des principaux canaux de communication dont nous disposons.

  3. Activations sur le terrain
    Le troisième pilier de notre stratégie média est l'activation sur le terrain. JOE fm va à la rencontre de ses auditeurs et veut que la station ait une présence concrète dans leur vie. JOE fm veut créer une relation personnelle et les JOE DJ's jouent à cet effet un rôle important. Ils sont par conséquent toujours impliqués dans l'activation sur le terrain afin de renforcer le lien émotionnel avec l'auditeur.

CLIENT
Medialaan/JOE fm
Filip Teerlinck

Filip Teerlinck, Marcom manager de Qmusic et JOE fm chez Qgroup, est responsable depuis plus de 6 ans du volet communication des deux stations de radio de Qgroup. Avant cela, il travaillait comme event manager pour Qmusic et JOE fm.
En tant que TV producer et promotion manager, il était à la base de la création de la chaîne pour les jeunes JIM. Filip est un responsable du marketing expérimenté qui a joué un rôle crucial dans le développement de la station de radio dès ses débuts.

Filip Teerlinck

AGENCY
Dallas
Stijn Gansemans

Stijn Gansemans, Creative Partner de Dallas Antwerp, travaille depuis plus de 20 ans comme créateur auprès de différents bureaux indépendants, parmi lesquels LVH, GV/Company et LDV. Après une année sabbatique, il devient Co-Creative Director au sein de DuvalGuillaume Antwerp. En 2006, il crée Openhere, qui devient Dallas Antwerp en 2012. En tant que créateur, il est à la base de la création de JOE fm et s'amuse depuis 6 ans déjà avec l'équipe de JOE fm. Stijn est intimement convaincu que la créativité est un business driver important.

Stijn Gansemans