Continental Foods - Dites-le avec Devos Lemmens | Effie case 2018

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Continental Foods - Dites-le avec Devos Lemmens

Dites-le avec Devos Lemmens

Bronze Effie + Radio Media Mention
Continental Foods - LDV United
Consumer Goods

Continental Foods - Dites-le avec Devos Lemmens

Dites-le avec Devos Lemmens

Bronze Effie + Radio Media Mention
Continental Foods - LDV United
Consumer Goods

1. Situation de marché

Une fin d'année pas si joyeuse

Depuis le lancement de la campagne "La voilà", Devos Lemmens a connu une évolution positive. En présentant la marque comme étant la référence absolue en matière de goût, nous avons franchi des étapes importantes, aussi bien en termes de vente que de préférence de marque. Ce qui nous a valu un Effie de Bronze en 2017.

Cependant, il reste un point noir : la période de fin d'année. Pendant l'autre période de vente importante (BBQ), nous avions déjà une position solide. Mais les mois de novembre et décembre sont également très importants pour les ventes de D&L. Pourtant, cela faisait quelques années que nous ne parvenions plus à gagner de part de marché. Il était donc temps d'optimaliser notre stratégie.

Market share Devos Lemmens

Une histoire pleine d'amour et d'émotion

Devos Lemmens est une marque belge emblématique qui embrasse la culture alimentaire belge. Pour les Belges, manger n'est pas uniquement fonctionnel, cela a également une dimension sociale importante : « Partager un délicieux repas rapproche les gens ». Les aspects gourmands ('délicieux') et sociaux ('partager') sont les deux fondations de la marque.

Il n'y a pas de meilleur moment que la période des fêtes de fin d'année pour mettre cela en évidence et présenter le côté émotionnel de la marque. Nous avons donc joué la carte des émotions et de l'amour pour la marque afin de convaincre les consommateurs de choisir Devos Lemmens plutôt que les autres marques A comme Hellmans, Calvé, La William, Heinz…

2. objectifs

  • Objectifs business
    Pendant deux années d'affilée, Devos Lemmens n'avait pas réussi à se développer dans cette période importante. C'était pourtant notre ambition, tant en termes de volume que de part de marché. C'est ce que nous avons fait, avec un budget un peu moins important que l'an dernier.
  • Objectifs de communication
    Reconnaissance et attribution étaient cruciaux. Pas uniquement en radio, mais dans tous les points de contact (télévision et médias sociaux) Au niveau de la marque, nous voulons jouer la carte de l'émotion, surtout au moment des fêtes de fin d'année. Nous voulons être une marque contemporaine, qui comprend ses clients et se concentre sur eux, et ainsi nous distinguer de nos concurrents. Empathie avec les clients, serviable, contemporain, progressif, distinctif : + 10%.

3. Stratégie

Le Belge ne dit pas facilement : ' Je t'aime '

« Rassembler les gens autour d'un bon repas. » Telle est l'essence de marque de Devos Lemmens. C'est une marque qui comprend les Belges, et cela doit se ressentir dans chaque campagne. Comment traduire cela au moment des fêtes de fin d'année ? Qui dit Noël, dit famille, dit fête, le moment de resserrer les liens. Seulement, les Belges ne montrent pas facilement leurs émotions. Au bout de deux rencontres, un Néerlandais ou un Américain vous dira combien il vous trouve formidable ; de notre côté, nous ne disons pas facilement « Je suis heureux de te voir », même à Noël. Et c'est pourquoi chez Devos Lemmens, nous voulons aider les Belges à exprimer leur plaisir de se retrouver. Afin que mamy sache qu'on est toujours très heureux de la voir. Afin que le tonton un peu bizarre sache qu'on le trouve finalement plutôt rigolo. Afin que notre frère se rende compte qu'on ne peut pas se passer de lui, même si on le taquine souvent.

Le Belge ne va pas devenir sentimental du jour au lendemain, nous le savons bien, mais il dira plutôt ce qu'il pense en rigolant. C'est la raison pour laquelle l'humour est le moyen idéal pour rapprocher les gens et rendre le repas encore plus agréable.

À Noël, dites-le avec Devos Lemmens

En se réunissant à table, les Belges montrent de manière implicite qu'ils sont heureux de se retrouver. Devos Lemmens donne des conseils et outils aux Belges afin de les aider à montrer ces émotions de manière explicite. « À Noël, dites-le avec Devos Lemmens »

Nous sommes partis du point de vue du consommateur et avons raconté la même histoire dans tous les points de contact, en utilisant toujours les spécificités du média, ce qui permettait à tous les médias de se renforcer mutuellement.

4. Résultats

Alors que le marché a diminué de 1,2%, nos ventes (volume) ont augmenté de 1,5%. Ce qui est beaucoup plus que notre objectif de 0,5%. Bien que nous soyons déjà numéro un, nous avons encore pu accroître notre part de marché de 3,8%.

Market share & Sales volume Devos Lemmens

Résultats de communication

Étant donné que tous les points de contact se renforçaient mutuellement, nous avons obtenu des résultats inédits, non seulement en radio, mais aussi à la TV et dans les médias sociaux, aussi bien en termes de reconnaissance que d'attribution.

Devos Lemmens: medium radio & mediumTV

Devos Lemmens: medium social & medium radio

Devos Lemmens: medium TV & medium social

*** IPG Mediabrands studie, posttest results EYO Devos & Lemmens 2017, 18-54

Nos résultats de communication ont également eu un impact au niveau de la marque. En mettant en évidence le côté émotionnel de celle-ci, nous avons marqué des points en termes d'empathie et de serviabilité, ce qui prouve que nous sommes une marque contemporaine et distincte des autres

Devos Lemmens: résultats de communication au niveau de la marque

5. Conclusion

Notre campagne de fin d'année a fait mouche, dans une période de vente très importante pour Devos Lemmens. Avec notre nouvelle approche, nous avons en outre trouvé une façon de renforcer encore notre relation avec le consommateur.

Ou, pour paraphraser messieurs Devos et Lemmens
« Dis Lemmens, cette sauce qui dit ce qu'elle ressent, elle a bien marché en cette fin d'année, hein ! »
« Oui, Devos, tout le monde a table était super ému. Allez, on peut le dire : cette mayonnaise a ému tout le monde ! Et pas qu'avec son goût ! »

CLIENT
Continental Foods
Lorenzo Van Doorslaer

Lorenzo Van Doorslaer heeft een economische opleiding genoten aan de Gentse Universiteit. Nadien volgde hij een master met focus op marketing management aan de Vlerick Business School.

In 2012 startte hij bij het toenmalige Campbells, onderdeel van de Amerikaanse Campbell Group, als Jr. Brand Manager op de sauzen van Devos Lemmens. Campbells Europa werd overgenomen door de private equity groep CVC en gaat sindsdien door het leven als Continental Foods. Hij beheerde als Brand en Senior Brand Manager het welkbekende instant soepmerk Royco alsook het meer naar studenten gerichte Aïki noodles.

Vandaag neemt hij opnieuw de sauzen van Devos Lemmens voor zijn rekening als Business Leader Sauces.

Continental Foods  - Lorenzo Van Doorslaer

AGENCY
LDV United
Jef Raeman

Jef heeft een Master Politieke Wetenschappen en een Master Marketing Management. In 2000 is hij als stagiair strategie begonnen bij LDV United, om na 5 jaar andere lucht te gaan opsnuiven bij mortierbrigade, darwin BBDO en These Days YR.

Uiteindelijk, na 13 jaar komt hij opnieuw bij LDV United, als Strategisch Directeur. Daar bouwt hij merken als Devos Lemmens, Het Nieuwsblad, Red Bull, Fier op ons bier…

LDV United - Jef Raeman