HiPRO - Feed your progress

1. Marktsituatie

HiPRO, pionier in de proteïne-zuivelsector en een merk onder de vleugels van Danone group, stond in 2024 voor een dubbele uitdaging: de agressieve opmars van huismerken (PL) en de nood om zich te herpositioneren van een niche sportmerk naar een bredere lifestyle-keuze. Met de Olympische Spelen als cultureel decor lanceerde HiPRO een slimme geïntegreerde campagne die zowel business- als merkimpact opleverde.

2. Doelstellingen

Naarmate de categorie groeide, brachten retailers PL-copycats met gelijkaardige verpakkingen, formaten en claims aan lagere prijzen. HiPRO riskeerde commoditisering, verlies van marktaandeel en een verzwakte premiumpositie.

De missie was duidelijk:

• Meer verkoop en erosie marktaandeel tegengaan ondanks Private Label-druk.
• Doelgroep verbreden (meer kopers maar ook meer verkoop) zonder geloofwaardigheid bij de kern doelgroep te verliezen.
• Emotionele connectie bouwen, met behoud van functionele sterkte van het product zelf.
• Premium positie rechtvaardigen tegenover copycats door merkwaarde te versterken.

3. Strategie

HiPRO maakte van de Olympische buzz een katalysator voor herpositionering. Zonder officiële sponsorrechten wist het merk toch mee te surfen op de aandacht en bekendheid van dit grootse evenement, door samen te werken met nationale helden Lotte Kopecky (wielrennen) en Cynthia Bolingo (atletiek). Tegelijk, en in het kader van wereldwijde herpositionering, werd de belofte verschoven naar een meer inclusief merkcommunicatieplatform Feed Your Progress. Van pure spiermassa naar dagelijkse kracht en vooruitgang.

Om lokaal relevant te blijven, brachten we de verhalen van Belgische atleten tot leven. Geworteld in authenticiteit en veerkracht, gaven we HiPRO zo culturele én emotionele diepgang. Daarmee verschoof het merk van een niche rond sportprestaties naar een mainstream lifestyle-merk: aantrekkelijk voor een bredere doelgroep 'Exercise Enthusiasts' (lopers, fietsers, fitnessliefhebbers) én geloofwaardig voor de kerndoelgroep 'Peak Performers' die voornamelijk focussen op spieropbouw.

4. Uitvoering

de timing van de campagne en het inzetten van athlete op de juiste moment was crucial. De campagne liep in twee golven (maart & juni 2024), afgestemd op de Olympische context maar gezien ze geen officiele sponsor waren, wettelijk buiten BOIC-restricties. We bouwden een digital first ecosystem waarbij elk touchpoint exact getimed was op de context en omgeving van onze doelgroep met consistente boodschappen en visuals.

• Creatief
  Documentaire-achtige spots van 30", DOOH met atleten, TikTok & OLV video's, addressable TV, influencer posts. We toonden producten natuurlijk geïntegreerd in hun routines (training, herstel, familie)
  
  
• Innovatie
  Nieuwe productgamma's zoals 'shots' en limited edition Red Fruits stonden centraal in de campagne naast onze ahtleten.
  
  
• Sampling & events
  Gent Marathon (14.000 stalen), stationsacties, Strava-activatie.
  
  
• Retail
  Promoties op innovaties (1+1, 2+2), fridge wraps, schapstoppers, specifieke retail activaties zoals de Jumbo-actie, ism met Strava, waar je een branded sportfles kreeg bij aankoop van.
  
  
• Mediaplanning
  Focus op bereik, wekelijkse frequentie en conversie.

4. Resultaten

De campagne overtrof alle KPI's:

• Penetratie: +2,7pp groei (doel: +2pp).
• Marktaandeel: van 42% in februari naar 51% in juni.
• Verkoop: +48,9% in maart, +70,4% in juni.
• Prijs: Gemiddeld > € 8/kg, premium behouden.
• Merkkracht: Demand Power van 1,6 naar 2,2 (+37,5%).
• Communicatie metrics: Awareness +10,1%, Familiarity +5,5%, Consideration +7,8%, Preference +0,6%.

ROI
Met een investering van slechts € 660k (€ 545k media, € 40k productie, € 75k promo/sponsoring) realiseerde HiPRO meer dan € 20m verkoop (50% van de categorie). Naast de korte termijnimpact werd ook de basis gelegd voor lange termijn groei binnen de globale repositionering.

Conclusie
De campagne bewijst hoe een slimme, door atleten gedragen en cultureel relevante aanpak, met Olympische timing en full-funnel integratie, zowel leiderschap verdedigt als nieuwe kopers wint alsook een sterk merk opbouwt. HiPRO veranderde de dreiging van commoditisering in een groeikans. Het levende bewijs van Feed Your Progress.