Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


VRT - Ketnet verhuist

Ketnet verhuist

Silver Effie
VRT - Boondoggle
VRT - Ketnet verhuist

Ketnet verhuist

Silver Effie
VRT - Boondoggle

1. MARKTSITUATIE

Het aanbod van zenders specifiek gericht op kinderen (<12 jaar) kende de laatste 10 jaar een enorme groei. Daardoor daalde het marktaandeel van Ketnet van 38,3% in 2005 tot 28,3% in 2011.
Het succes van andere alternatieven voor televisie (digitale televisie met uitgesteld kijken, gameconsoles, gsm's en tablets, het online bekijken van video) zette Ketnet extra onder druk.
En de voortdurende onderbrekingen van de Ketnet-programmatie op het oude kanaal (door de sport-en cultuurprogrammatie van Sporza/Canvas) maakten het onmogelijk om een band op te bouwen met de jonge kijkers. Een ontkoppeling met Canvas was noodzakelijk om een betrouwbare partner voor kinderen te kunnen zijn. Concreet betekende dit de oprichting van een derde volwaardig kanaal voor Ketnet.
Opdracht was nu om Ketnet te laten verhuizen van het oude naar het nieuwe kanaal.

Naar boven
Naar boven

2. DOELSTELLINGEN

De commerciële doelstellingen

  • Een maximaal bereikverlies van 10%, de eerste 14 dagen na de kanaalverandering.
De communicatieve doelstellingen
  • De communicatie had 2 belangrijke doelstellingen: enerzijds dienden we zowel de kinderen als hun ouders tijdig te informeren over de kanaalverandering (immers bij jonge kijkers zijn het de ouders zelf die de aangepaste zendernummering moeten doorvoeren). Anderzijds de doelgroep én hun ouders activeren om te zappen naar het nieuwe kanaal en het zendernummer aan te passen.
Naar boven

3. COMMUNICATIESTRATEGIE

  • Strategische krachtlijn 1: We moeten zorgen voor een begrijpelijke communicatie.
    Voor kinderen is het switchen van het ene kanaal naar het andere een moeilijk, abstract gegeven.
    We dienden de kanaalswitch te vertalen naar iets dat begrijpelijk is voor hen.

  • Strategische krachtlijn 2: We moeten zorgen voor een tastbare communicatie.
    Als we kinderen willen activeren om te switchen naar een ander kanaal en de zendernummering aan te passen, dan dienden we dit tastbaar maken op een manier die voor hen duidelijk en relevant is.

  • Strategische krachtlijn 3: We moeten zorgen voor een campagne die zich richt naar kinderen en volwassenen, met op hen afgestemde boodschappen.

  • Strategische krachtlijn 4: Als we kinderen in beweging willen brengen, moeten we zorgen voor een geloofwaardige communicatie naar hen. Dat betekende , dat we enerzijds, maximaal de zender dienden in te schakelen. En anderzijds, het broneffect van de zender maximaal dienden te gebruiken, door de campagne en de redactionele content met elkaar te integreren.
Naar boven

4. CREATIEVE STRATEGIE

Om de kanaalverandering begrijpelijk te maken voor kinderen werd het concept van de verhuis bedacht.
Voor de jonge kijkers werd de switch van het ene kanaal naar het andere kanaal op die manier 'letterlijk' een verhuis van kanaal naar kanaal. Om de verhuis voor alle kinderen tastbaar te maken, werd het activatiemechanisme van de 'verhuisdozen' bedacht. Om de verhuis van het oude naar het nieuwe kanaal geloofwaardig te maken werd de Verhuisshow bedacht: een gelijktijdige live-uitzending op het oude kanaal en het nieuwe kanaal waarin de Ketnet-studio (en dus de zender) letterlijk verhuisde van het oude kanaal naar het nieuwe kanaal. En ouders werden tegelijkertijd aangespoord om te switchen naar het nieuwe kanaal via een 20m² affichage en bioscoopcampagne en via MNM, Stubru en Een.

Naar boven

5. MEDIA STRATEGIE

Naar de jonge kijkers

  • Ketnet werd het primaire medium om broneffect en bereik te creëren op de jonge doelgroep.
    Om de effectiviteit van de campagne te verhogen was de versmelting van redactie en campagne cruciaal. Deze versmelting vond zijn orgelpunt in de Verhuisshow, een live-uitzending die tegelijkertijd plaatsvond op het oude en het nieuwe kanaal.
    Om de jonge kijkers niet in verwarring te brengen (tijdens de campagne zond Ketnet nog uit van het oude kanaal) werd de campagne pas gestart 2 weken voor de kanaalverandering.

Naar de ouders

  • Om de ouders op de hoogte te brengen van de kanaalverandering werd een beperkte 20m² bioscoopcampagne gebruikt. Daarnaast werden de eigen VRT-kanalen ingeschakeld
    (Eén, Stubru, MNM).
Naar boven

6. RESULTATEN

De commerciële resultaten

  • Het bereikcijfer van de maand april in 2012 daalde van 73,8% naar 69,8%.
    Ter vergelijking: in diezelfde periode in 2011 bleef het bereikcijfer constant op 74,1%
    (zowel in april als in mei). Het effectieve verlies aan bereik bleef beperkt tot 4 percentpunt
    (5,4% beter dan het vooropgesteld doel van 10%)

De communicatieve resultaten

  • Op de vraag gesteld voor de verhuis 'Heb je gehoord van de grote verhuis van Ketnet', antwoordde 100% van de ondervraagde ouders 'Ja'. Op dezelfde vraag na de verhuis, antwoordde 80% van de kinderen 'Ja'. Het programma net na de Verhuisshow, werd door 90% van de jonge kijkers bekeken op het nieuwe kanaal.
Naar boven

CLIENT
VRT
Peter Claes (°72)

Peter Claes is verantwoordelijk voor de aanbodstrategie en marketing van VRT
(tv, radio, online). Als aanbodstrateeg zet hij de strategische lijnen uit voor de merken, dit in een sterk evoluerend medialandschap. De netmanagers hanteren deze strategische lijnen bij het invullen en het runnen van hun netten.

Als eindverantwoordelijke voor marketing bouwt hij samen met 6 reclamebureaus (Boondoggle, Famous, Flexus, Make Lemonade, mortierbrigade, TBWA) aan de uitstraling van een brede merkportfolio.

Met z'n bureaus won hij tal van binnen- en buitenlandse prijzen waaronder 11 Cannes Lions en 1 gouden Effie). In 2010 werd hij verkozen tot Advertiser Personality of the Year. Hij studeerde Toegepaste Economische Wetenschappen (RUCA) en behaalde masters in Media en Communicatie (UGent) en Marketing en Advertising (Solvay).

Peter Claes

AGENCY
Boondoggle
Vincent Jansen (°74)

Vincent Jansen is Creatief Directeur bij Bonka Circus. Hij is daarnaast mede-oprichter van Boondoggle LifeLabs waar hij mee achter de wieg stond van producten zoals Cuptweets (Sporza), Drumtrainer, Tweetnotebook, BookofFame en YouKnowMe.

Daarvoor werkte bij bij i-Merge (Boondoggle) als Conceptontwikkelaar en Copywriter waar hij betrokken was bij klanten zoals Stella Artois, KBC Bolero, Yucom en Fiat.

Na i-merge werkte hij voor Boondoggle als Creatief Directeur op projecten voor oa. Ketnet, Nike, Dexia, Zoo Antwerpen en Volvo. Hij studeerde in Antwerpen aan de Jazz Studio en bezit daarnaast een Master in Sociaal Werk, behaald aan de Katholieke Hogeschool van Brussel.

Vincent Jansen

Naar boven