1. MARKTSITUATIE

Hoe de evolutie van het radiolandschap tot een opportuniteit
leidt voor Medialaan

MEDIALAAN, het moederhuis van VTM, Q Music, Q2, Joe, Vitaya, VTM KZoom, Mobile Vikings, Stievie... bevat allemaal sterke mediamerken allen gekend in het hoofd en het hart van de Vlaming. Met als absolute nummer 1 radiomerk Q-Music dat tot in 2010 onbetwiste marktleider was op de doelgroep 18-44. Vanaf 2011 kwam daar verandering in en moest Medialaan rekening beginnen houden met de versterking van de VAR. Niet alleen Stubru dat in opmars was maar ook de komst van de nieuwe telg MNM zorgde voor verandering in het landschap. Hoewel de kleinere zenders zoals JoeFM, Nostalgie... eerst nog vrijwel ter plaatse bleven trappelen, ondanks de vele continue marcom investeringen, vond er in 2016 toch een flinke daling in marktaandeel plaats. Een nieuw dieptepunt voor Joe dat eindige op een schamele 7,76 % marktaandeel.

Deze ongunstige marktsituatie zette Medialaan aan om de positionering van haar radiomerken te herdenken. Q-Music kreeg de uitdaging te verjongen en de pijlen te richten op het territorium waar MNM winst boekte. Met een polarisering van de radiomarkt als gevolg. Als luisteraar word je gedwongen om oud of jong te zijn. Of je kijkt nostalgisch achteruit (Nostalgie, Radio 2), of je sluit je als veertiger aan bij de jonge garde (Q, MNM, Stubru). De verjongingsbeweging die Q inzette zou een gapend gat laten bij de +35 generatie.

Een potentieel voor Medialaan om Joe complementair te positioneren en als eerste en enige in het gapende gat van de frisse veertigers te springen.

2. DOELSTELLINGEN

Joe terug op de kaart zetten

Joe wil een volwaardige tweede zender worden, naast Q-music, die terug positieve groei verwezenlijkt voor eind 2016. Concreter zelfs: op korte termijn een algemene groei in marktaandeel realiseren dat boven 9% piekt. Geen evidente doelstelling gezien Joe sinds jaren status quo draait en nu voor het eerst een dieptepunt optekent (7,76%).

Op communicatievlak is de doelstelling de hoogste affiniteit op de kerndoelgroep (35-54 jarigen) te realiseren alsook de ambitie om een activerend merk te zijn, mensen in beweging te zetten en daardoor nieuwe luisteraars te rekruteren. En dit binnen maar liefst 6 maanden.

3. STRATEGIE

Joe, de supportersclub voor frisse veertigers

De verjongingsbeweging die Q inzette liet dus een gapend gat bij de oudere generatie. Het uitgelezen moment om Joe om die leemte op te vullen en zicht te positioneren als van een classics hitzender naar een supportersclub voor frisse veertigers. Bij Joe helpen we 40-somethings om de routine te breken; terug elke dag - JA - te laten zeggen tegen het leven. Joe is de trouwste supportersclub die hen heroïseert en inspireert. De zender die hen toejuicht om er elke dag helemaal voor te gaan op de muziek van toen tot nu. Zonder handrem op opnieuw ontdekken, durven dromen, nieuwe ervaringen opzoeken, goede gewoontes weer oppikken, mensen ontmoeten, blijven gaan … Dat is waar Joe voor staat. Die belofte vatten we samen in bondige supporterskreet: "Joe. All The Way".

In de communicatiestrategie gingen we deze merkbelofte verder waarmaken. Affiniteit creëerde we door 2 nieuwe, maar zeer herkenbare ochtend-ankers: Sven & Anke in te zetten, we gingen "All the Way" op zoek naar de onuitgevoerde plannen van veertigers en gingen deze ook écht waarmaken. We peilden naar de levensverhalen die achter hun favoriete liedjes schuilen in de TOP 2000 en sprongen we in de bres voor de kerststress.

Om nieuwe Joe's supportersimago meer merkbeleving in te blazen en nieuwe luisteraars te rekruteren gingen we dan weer activeren met Joe Live concerten, De Kerstparade. Maar ook peer-to-peer initiatieven zoals het aanstekelijke Joe Netwerk voor bedrijven, of voor de luisteraars - naar aanleiding van de dood van popster George Michael - oproepen letterlijk hun hart weg te geven door zich te registeren als orgaandonor.

4. RESULTATEN

Joe sterkste groeier van alle radiozenders,
2 keer zo snel als de totale radiomarkt

Het commerciële succes van de integrale herpositionering was na 6 maanden meteen duidelijk. In een notendop:

• Totaalmarktaandeel (+12 jaar) van 7,76% naar 9,1% (objectief: +9%)
• Marktaandeel kerndoelgroep (35-54 jarigen) van 10,4% naar 14,4% (objectief:+3%)
• Dagbereik + 15%: van gemiddeld 404.800 luisteraars naar 468.000
• Sterkste groeier van alle radiozenders bij de 3e CIM meting van 2016
• Marktaandeel (35-54 jarigen) op het werk gestegen van 10,6% naar 16,2%

Tijdens de herpositioneringsoefening in het najaar van 2016 ziet Joe meteen haar netto-omzet stijgen met + 14% t.o.v. 2015. We groeien zo commercieel meer dan twee keer zo snel als de totale radiomarkt (+ 6,5% volgens het UBA jaarrapport). Na de zeer goede luistercijfers besliste Medialaan een prijsstijging door te voeren vanaf Q1 2017: de gerealiseerde groei steeg verder naar 28% waarvan het grootste deel kwam van nieuwe klanten die het merk Joe als communicatieplatform inschakelden. Als we het pricingeffect, evenals de groei van de radiomarkt uitfilteren, realiseerde Joe een incrementele netto groei van 11,5%, hetgeen opmerkelijk is.

Na afloop van de campagne peilden we bij meer dan 2500 radioluisteraars via de ProScore-meting naar de zenderidentificatie bij veertiger. Joe kwam bij de kerndoelgroep als sterkste uit de metingen t.o.v. haar voornaamste concurrenten.

De 3 dragende campagnes die hiervoor als hefboom gebruikt werden om te bouwen aan het nieuwe Joe-merk, deden het voor 90% beter dan het globale en het sectorgemiddelde. Het Topspots-rapport leerde ons dat we op vrijwel alle essentiële parameters die zenderidentificatie in de hand werken (general likeability, warm gevoel, herkenbaarheid en innoverend voor Joe) boven het gemiddelde uitsteken. Enkel de kerstcampagne haalde net niet de globale benchmark, maar scoorde evenwel beter dan de kerstspot van 2015 (General Likeability van 5,6 cfr. Topspots 2015).

Ook wat de activatiecijfers betreft, maakte Joe een vliegende doorstart. Hieronder vindt u een beknopt overzicht van de belangrijkste initiatieven die we in de campagneperiode ondernamen:

• JOE's Kerstparade: 25.000 bezoekers in Mechelen
• Joe's Playlist van je leven: 4.583 interacties (ingestuurde tops en stemmen)
• Bij de grootste activaties noteerden we steeds significante stijgingen (+ 30 à 50%) in het webverkeer op Joe's website
• Joe Live aanvragen: Soulsister: 1089 aanvragen/ Hooverphonic: 1220 aanvragen
• George Michael activatie: 848 comments, organisch bereik: 57.177
• Facebook-profielen, opgenomen in nationale pers (o.a. HLN) & bezoekersboost op de site van 'Reborn to be alive'.

Kortom, De metamorfose die Joe tussen augustus en december 2016 doormaakte, is het resultaat van een berekende strategische keuze en doelbewuste marketing. Het heeft geleid tot de succesvolle herlancering van Joe. All the way. Een parcour dat in het najaar van 2017 nog zal verder gezet worden.