HiPRO - Feed your progress

1. Situation du marché

En 2024, HiPRO, pionnier du secteur des protéines laitières et marque du groupe Danone, faisait face à un double défi : la montée agressive des marques de distributeurs (PL) et la nécessité de se repositionner d'une marque sportive de niche vers un choix lifestyle plus large. Avec les Jeux Olympiques comme toile de fond culturelle, HiPRO a lancé une campagne intégrée intelligente générant à la fois un impact business et marque.

2. Objectifs

Avec la croissance de la catégorie, les distributeurs ont lancé des copycats PL avec des packagings, formats et claims similaires à moindre prix. HiPRO risquait la commoditisation, la perte de parts de marché et l'affaiblissement de sa position premium.

La mission était claire :

• Accroître les ventes et limiter l'érosion des parts de marché malgré la pression des PL.
• Élargir la cible (plus d'acheteurs et plus de ventes) sans perdre en crédibilité auprès du cœur de cible.
• Créer un lien émotionnel tout en conservant la force fonctionnelle du produit.
• Justifier la position premium face aux copycats en renforçant la valeur de marque.

3. Stratégie

HiPRO a transformé le buzz olympique en catalyseur de repositionnement. Sans droits officiels de sponsoring, la marque a surfé sur l'attention et la visibilité de l'événement en collaborant avec les héros nationaux Lotte Kopecky (cyclisme) et Cynthia Bolingo (athlétisme). Dans le cadre d'un repositionnement mondial, la promesse de marque a été élargie vers un plateforme de communication plus inclusive : Feed Your Progress - du gain musculaire pur à la force et au progrès quotidiens.

Pour rester localement pertinent, nous avons mis en avant les histoires d'athlètes belges. Ancrée dans l'authenticité et la résilience, HiPRO a ainsi gagné en profondeur culturelle et émotionnelle. La marque est passée d'une niche centrée sur la performance sportive à un lifestyle mainstream : attrayante pour une cible plus large « Exercise Enthusiasts » (coureurs, cyclistes, amateurs de fitness) tout en restant crédible pour la cible principale « Peak Performers » focalisée sur la musculation.

4. Exécution

Le timing de la campagne et l'implication des athlètes au bon moment étaient cruciaux. La campagne s'est déroulée en deux vagues (mars & juin 2024), alignée sur le contexte olympique mais hors des restrictions légales du BOIC, faute de sponsoring officiel. Nous avons construit un écosystème digital-first, avec chaque point de contact parfaitement synchronisé avec le contexte et l'environnement de la cible, en délivrant des messages et visuels cohérents.

• Créatif
  Spots documentaires de 30", DOOH avec les athlètes, vidéos TikTok & OLV, Addressable TV, posts d'influenceurs, intégration naturelle des produits dans leurs routines (entraînement, récupération, vie familiale).
  
  
• Innovation
  Nouveaux produits tels que les 'shots' et éditions limitées Red Fruits au centre de la campagne, aux côtés des athlètes.
  
  
• Sampling & Events
  Marathon de Gand (14k échantillons), actions en gare, activation Strava.
  
  
• Retail
  Promotions sur les innovations (1+1, 2+2), fridge wraps, stop-rayons, activations spécifiques comme l'action Jumbo avec Strava, offrant une gourde de sport brandée à l'achat.
  
  
• Médiaplanning
  Focus sur la portée, fréquence hebdomadaire et conversion.
  

4. Résultats

La campagne a dépassé tous les KPI :

• Pénétration : +2,7 points (objectif : +2 points)
• Part de marché : 42 % (février) → 51 % (juin)
• Ventes : +48,9 % en mars, +70,4 % en juin
• Prix : moyen > 8 €/kg, position premium maintenue
• Brand Power : +37,5 %
• Metrics communication : Awareness +10,1 %, Familiarity +5,5 %, Consideration +7,8 %, Preference +0,6 % .

ROI
Avec un investissement de seulement 660 k€ (média, production et promo/sponsoring), HiPRO a généré plus de 20 M€ de ventes (50 % de la catégorie). Au-delà de l'impact à court terme, la campagne a posé les bases d'une croissance durable dans le cadre du repositionnement global.

Conclusion
Cette campagne démontre comment une approche intelligente, portée par des athlètes et culturellement pertinente, avec un timing olympique et une intégration full-funnel, peut à la fois défendre le leadership, attirer de nouveaux consommateurs et construire une marque forte. HiPRO a transformé la menace de commoditisation en opportunité de croissance - la preuve vivante de Feed Your Progress.