1. SITUATION DU MARCHÉ

L'offre de chaînes qui s'adressent spécifiquement aux enfants (<12 ans) a connu une énorme croissance ces 10 dernières années. De ce fait, la part de marché de Ketnet a baissé de 38,3% en 2005 à 28,3% en 2011.
Le succès d'alternatives à la télévision (télévision numérique avec possibilité de regarder des programmes en différé, consoles de jeux, GSM et tablettes, vidéos en ligne) a encore accru la pression sur Ketnet, sans compter les constantes interruptions de la programmation de Ketnet sur l'ancien canal (en raison de la programmation sportive et culturelle de Sporza/Canvas), qui empêchaient d'établir un lien avec les jeunes téléspectateurs.

Une séparation de Canvas était donc nécessaire pour pouvoir se positionner comme partenaire fiable pour les enfants. Concrètement, cela impliquait la création d'un troisième canal réservé à Ketnet. La mission consistait dès lors à faire déménager Ketnet de l'ancien vers le nouveau canal.

2. OBJECTIFS

Objectifs commerciaux

• Une perte d'audience de maximum 10% durant les 14 premiers jours suivant le changement de canal.

Objectifs de communication

• La communication avait deux objectifs importants : d'une part, nous devions informer tant les enfants que leurs parents du changement de canal en temps opportun (dans le cas de jeunes enfants, ce sont en effet les parents eux-mêmes qui doivent procéder au passage à la nouvelle fréquence); d'autre part, il fallait inciter le groupe cible et les parents à zapper vers le nouveau canal et à modifier le numéro de fréquence de la chaîne.

3. STRATÉGIE DE COMMUNICATION

• Ligne de force stratégique 1 : Organiser une communication compréhensible : pour les enfants, passer d'un canal à l'autre est quelque chose d'abstrait, de compliqué. Nous devions traduire le changement de canal en quelque chose de compréhensible pour eux.
  
  
• Ligne de force stratégique 2 : Organiser une communication tangible. Si nous voulions inciter les enfants à passer à un autre canal et modifier la fréquence de la chaîne, nous devions rendre cette information tangible, d'une manière qui soit claire et pertinente pour eux.
  
  
• Ligne de force stratégique 3 : Organiser une campagne qui s'adresse aux enfants et aux adultes, avec des messages adaptés.
  
  
• Ligne de force stratégique 4 : Organiser une communication crédible envers les enfants pour les faire passer à l'action. Autrement dit : d'une part, faire autant appel à la chaîne que possible; d'autre part, exploiter au maximum l'effet source de la chaîne, en intégrant la campagne et le contenu rédactionnel.

4. STRATÉGIE CRÉATIVE

Pour rendre compréhensible le changement de canal pour les enfants, le concept de déménagement a été imaginé. Pour les jeunes téléspectateurs, le passage d'un canal à l'autre devient ainsi «littéralement» un déménagement d'un canal à un autre. Pour rendre tangible ce déménagement à tous les enfants, le mécanisme d'activation des « caisses de déménagement » a été imaginé.

Pour rendre crédible le déménagement de l'ancien vers le nouveau canal, nous avons imaginé le Verhuisshow (Show du déménagement), une émission en direct diffusée simultanément sur l'ancien et le nouveau canal au cours de laquelle le studio Ketnet (et donc la chaîne) déménagerait littéralement de l'ancien vers le nouveau canal. Dans le même temps, les parents ont été incités à passer au nouveau canal par une campagne d'affichage en 20m² et dans les cinémas, ainsi que par le biais de MNM, Stubru et Eén.

5. STRATÉGIE MEDIA

Pour les jeunes téléspectateurs

• Ketnet est devenu le média primaire pour créer l'effet source et l'audience sur le jeune groupe cible. Pour accroître l'efficacité de la campagne, il était crucial de fusionner la rédaction et la campagne. Cette fusion a trouvé son point d'orgue dans le Verhuisshow, une émission en direct, diffusée simultanément sur l'ancien et le nouveau canal. Pour ne pas perturber les jeunes téléspectateurs (pendant la campagne, Ketnet émettait encore sur l'ancien canal), la campagne n'a été lancée que deux semaines avant le changement de canal.

Pour les parents

• Pour informer les parents du changement de canal, nous avons eu recours à une campagne 20m²/cinéma. Il a également été fait appel aux canaux propres de la VRT (Eén, Stubru, MNM).

6. RÉSULTATS

Résultats commerciaux

• Les chiffres d'audience pour le mois d'avril en 2012 montrent une baisse de 73,8% à 69,8%.
  A titre de comparaison : durant la même période en 2011, l'audience était restée constamment
  à 74,1% (en avril et en mai). La perte d'audience effective est restée limitée à 4 points
  (5,4% de mieux que l'objectif fixé de 10%).

Résultats de communication

• Lorsqu'on leur a demandé avant le déménagement s'ils avaient entendu parler du grand déménagement de Ketnet, 100% des parents interrogés ont répondu par l'affirmative. A la même question posée après le déménagement, 80% des enfants ont répondu oui. L'émission diffusée juste après le Verhuisshow a été regardée par 90% des jeunes téléspectateurs sur le nouveau canal.