Van radiozender naar supportersclub - JOE/Medialaan | Effie case 2017

Télécharger ce dossier

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Titre:    
Prénom: *
Nom: *
Entreprise;: *
Adresse e-mail: *
 
 
* Les champs marqués d'un * sont obligatoires
JOE - Van radiozender naar supportersclub

Van radiozender naar supportersclub

Bronze Effie
JOE/Medialaan - TBWA
Leisure & entertainment

JOE - Van radiozender naar supportersclub

Van radiozender naar supportersclub

Bronze Effie
JOE/Medialaan - TBWA
Leisure & entertainment

1. MARKTSITUATIE

Hoe de evolutie van het radiolandschap tot een opportuniteit
leidt voor Medialaan

MEDIALAAN, het moederhuis van VTM, Q Music, Q2, Joe, Vitaya, VTM KZoom, Mobile Vikings, Stievie... bevat allemaal sterke mediamerken allen gekend in het hoofd en het hart van de Vlaming. Met als absolute nummer 1 radiomerk Q-Music dat tot in 2010 onbetwiste marktleider was op de doelgroep 18-44. Vanaf 2011 kwam daar verandering in en moest Medialaan rekening beginnen houden met de versterking van de VAR. Niet alleen Stubru dat in opmars was maar ook de komst van de nieuwe telg MNM zorgde voor verandering in het landschap. Hoewel de kleinere zenders zoals JoeFM, Nostalgie... eerst nog vrijwel ter plaatse bleven trappelen, ondanks de vele continue marcom investeringen, vond er in 2016 toch een flinke daling in marktaandeel plaats. Een nieuw dieptepunt voor Joe dat eindige op een schamele 7,76 % marktaandeel.

Deze ongunstige marktsituatie zette Medialaan aan om de positionering van haar radiomerken te herdenken. Q-Music kreeg de uitdaging te verjongen en de pijlen te richten op het territorium waar MNM winst boekte. Met een polarisering van de radiomarkt als gevolg. Als luisteraar word je gedwongen om oud of jong te zijn. Of je kijkt nostalgisch achteruit (Nostalgie, Radio 2), of je sluit je als veertiger aan bij de jonge garde (Q, MNM, Stubru). De verjongingsbeweging die Q inzette zou een gapend gat laten bij de +35 generatie.

Een potentieel voor Medialaan om Joe complementair te positioneren en als eerste en enige in het gapende gat van de frisse veertigers te springen.

2. DOELSTELLINGEN

Joe terug op de kaart zetten

Joe wil een volwaardige tweede zender worden, naast Q-music, die terug positieve groei verwezenlijkt voor eind 2016. Concreter zelfs: op korte termijn een algemene groei in marktaandeel realiseren dat boven 9% piekt. Geen evidente doelstelling gezien Joe sinds jaren status quo draait en nu voor het eerst een dieptepunt optekent (7,76%).

Op communicatievlak is de doelstelling de hoogste affiniteit op de kerndoelgroep (35-54 jarigen) te realiseren alsook de ambitie om een activerend merk te zijn, mensen in beweging te zetten en daardoor nieuwe luisteraars te rekruteren. En dit binnen maar liefst 6 maanden.

3. STRATEGIE

Joe, de supportersclub voor frisse veertigers

De verjongingsbeweging die Q inzette liet dus een gapend gat bij de oudere generatie. Het uitgelezen moment om Joe om die leemte op te vullen en zicht te positioneren als van een classics hitzender naar een supportersclub voor frisse veertigers. Bij Joe helpen we 40-somethings om de routine te breken; terug elke dag - JA - te laten zeggen tegen het leven. Joe is de trouwste supportersclub die hen heroÔseert en inspireert. De zender die hen toejuicht om er elke dag helemaal voor te gaan op de muziek van toen tot nu. Zonder handrem op opnieuw ontdekken, durven dromen, nieuwe ervaringen opzoeken, goede gewoontes weer oppikken, mensen ontmoeten, blijven gaan Ö Dat is waar Joe voor staat. Die belofte vatten we samen in bondige supporterskreet: "Joe. All The Way".

In de communicatiestrategie gingen we deze merkbelofte verder waarmaken. Affiniteit creŽerde we door 2 nieuwe, maar zeer herkenbare ochtend-ankers: Sven & Anke in te zetten, we gingen "All the Way" op zoek naar de onuitgevoerde plannen van veertigers en gingen deze ook ťcht waarmaken. We peilden naar de levensverhalen die achter hun favoriete liedjes schuilen in de TOP 2000 en sprongen we in de bres voor de kerststress.

Om nieuwe Joe's supportersimago meer merkbeleving in te blazen en nieuwe luisteraars te rekruteren gingen we dan weer activeren met Joe Live concerten, De Kerstparade. Maar ook peer-to-peer initiatieven zoals het aanstekelijke Joe Netwerk voor bedrijven, of voor de luisteraars - naar aanleiding van de dood van popster George Michael - oproepen letterlijk hun hart weg te geven door zich te registeren als orgaandonor.

4. RESULTATEN

Joe sterkste groeier van alle radiozenders,
2 keer zo snel als de totale radiomarkt

Het commerciŽle succes van de integrale herpositionering was na 6 maanden meteen duidelijk. In een notendop:

  • Totaalmarktaandeel (+12 jaar) van 7,76% naar 9,1% (objectief: +9%)
  • Marktaandeel kerndoelgroep (35-54 jarigen) van 10,4% naar 14,4% (objectief:+3%)
  • Dagbereik + 15%: van gemiddeld 404.800 luisteraars naar 468.000
  • Sterkste groeier van alle radiozenders bij de 3e CIM meting van 2016
  • Marktaandeel (35-54 jarigen) op het werk gestegen van 10,6% naar 16,2%

Tijdens de herpositioneringsoefening in het najaar van 2016 ziet Joe meteen haar netto-omzet stijgen met + 14% t.o.v. 2015. We groeien zo commercieel meer dan twee keer zo snel als de totale radiomarkt (+ 6,5% volgens het UBA jaarrapport). Na de zeer goede luistercijfers besliste Medialaan een prijsstijging door te voeren vanaf Q1 2017: de gerealiseerde groei steeg verder naar 28% waarvan het grootste deel kwam van nieuwe klanten die het merk Joe als communicatieplatform inschakelden. Als we het pricingeffect, evenals de groei van de radiomarkt uitfilteren, realiseerde Joe een incrementele netto groei van 11,5%, hetgeen opmerkelijk is.

Na afloop van de campagne peilden we bij meer dan 2500 radioluisteraars via de ProScore-meting naar de zenderidentificatie bij veertiger. Joe kwam bij de kerndoelgroep als sterkste uit de metingen t.o.v. haar voornaamste concurrenten.

De 3 dragende campagnes die hiervoor als hefboom gebruikt werden om te bouwen aan het nieuwe Joe-merk, deden het voor 90% beter dan het globale en het sectorgemiddelde. Het Topspots-rapport leerde ons dat we op vrijwel alle essentiŽle parameters die zenderidentificatie in de hand werken (general likeability, warm gevoel, herkenbaarheid en innoverend voor Joe) boven het gemiddelde uitsteken. Enkel de kerstcampagne haalde net niet de globale benchmark, maar scoorde evenwel beter dan de kerstspot van 2015 (General Likeability van 5,6 cfr. Topspots 2015).

Ook wat de activatiecijfers betreft, maakte Joe een vliegende doorstart. Hieronder vindt u een beknopt overzicht van de belangrijkste initiatieven die we in de campagneperiode ondernamen:

  • JOE's Kerstparade: 25.000 bezoekers in Mechelen
  • Joe's Playlist van je leven: 4.583 interacties (ingestuurde tops en stemmen)
  • Bij de grootste activaties noteerden we steeds significante stijgingen (+ 30 ŗ 50%) in het webverkeer op Joe's website
  • Joe Live aanvragen: Soulsister: 1089 aanvragen/ Hooverphonic: 1220 aanvragen
  • George Michael activatie: 848 comments, organisch bereik: 57.177
  • Facebook-profielen, opgenomen in nationale pers (o.a. HLN) & bezoekersboost op de site van 'Reborn to be alive'.

Kortom, De metamorfose die Joe tussen augustus en december 2016 doormaakte, is het resultaat van een berekende strategische keuze en doelbewuste marketing. Het heeft geleid tot de succesvolle herlancering van Joe. All the way. Een parcour dat in het najaar van 2017 nog zal verder gezet worden.

CLIENT
JOE/Medialaan
An Caers

Na een master in communicatiewetenschappen en een Vlerick Master in marketing management op zak, ging ze aan de slag bij General Motors als Brand Manager.
Na enkele jaren zette ze de stap richting Frozen foods bij Unilever, Iglo en Campbell Foods waar ze kon proeven van allerlei verschillende FMCG producten en succesvolle achievements tot stand bracht.
Om dan in januari 2016 te overstap te wagen naar Medialaan en haar vast te bijten in het radiolandschap en de daarbijhorende problematiek.
Ze stond in voor de succesvolle Joe rebranding en positionering.

JOE/Medialaan - An Caers

AGENCY
TBWA
Kristof Janssens

Na zijn studies commerciële communicatie aan de Plantijnhogeschool koos Kristof in 2007 voor het agentschap LDV United. Hij startte als account, werd drie jaar later digitaal strateeg en eindigde na 9 jaar zijn Antwerps avontuur als strategische directeur en board member.
Kristof werkte op nationale en internationale budgetten als Red Bull, Opel, Kia, Stad Antwerpen, Special Olympics…
Sinds 2016 begon hij aan een nieuw hoofdstuk bij TBWA waar hij als strategisch directeur de lijnen uitzet voor Joe, HLN, Telenet Business, Cécémel enz.

TBWA -  Kristof Janssens