De Warmste Week

Combattons ensemble la solitude

1. Situation du marché

De Warmste Week (La Semaine la Plus Chaleureuse) est l'action de solidarité annuelle de la VRT. Tous les médias de la VRT se mobilisent pour attirer l'attention sur un thème sociétal urgent et invitent la Flandre à agir ensemble. Depuis 2021, des fonds sont collectés chaque année via le fonds De Warmste Week de la Fondation Roi Baudouin et un thème central est mis à l'honneur.

Pendant la « semaine médiatique », il y a de la radio et de la télévision en direct, des concerts, du contenu en ligne et des actions caritatives, tout cela pour apporter un soutien collectif à ceux qui en ont besoin. Depuis 19 ans, De Warmste Week est LE moyen pour la VRT de concrétiser sa mission de service public : construire une Flandre plus chaleureuse et plus forte, où chacun trouve sa place.

Deux groupes cibles bénéficient d'une attention particulière :

• Les jeunes adultes de 18 à 34 ans
• Les personnes d'origine étrangère (POE)

Leur forte consommation numérique et leurs préférences médiatiques spécifiques les éloignent souvent des médias traditionnels, ce qui rend leur engagement plus difficile.

2. Objectifs

La recherche montre que le public risque de se désengager lorsqu'il a l'impression que le seul but de De Warmste Week est de récolter de l'argent. L'ambition va donc plus loin : comment rester pertinent chaque année, toucher les gens, créer du lien et les impliquer activement dans le changement social ?

Objectifs de marque
Bien que De Warmste Week soit une marque forte avec une notoriété et une perception élevées, nous visons une croissance significative, surtout auprès des groupes cibles prioritaires:

• Une hausse notable de la notoriété.
• Toucher plus de personnes et les mettre en contact avec De Warmste Week.
• Une augmentation significative du sentiment que De Warmste Week touche les gens et les engage à agir.

Objectifs comportementaux
Amener toute la Flandre, en particulier les groupes cibles, pas à pas dans le funnel et les inciter à adopter un comportement significatif:

• Le nombre d'actions enregistrées prouve que De Warmste Week repose sur l'engagement réel, l'impact social et la connexion. Depuis le retour des actions en 2022, chaque année le record a été battu. En 2024, nous voulons battre à nouveau ce record.
• De Warmste Week s'est tenu à 't Zand à Bruges en 2023 et 2024. En 2023, la police a compté 140.000 visiteurs. En 2024, la VRT veut atteindre 150.000.

3. Stratégie

Insights et idée centrale
Le thème de De Warmste Week est choisi en fonction des besoins sociétaux actuels et de ce qui touche les Flamands. La solitude est apparue comme une problématique urgente. Elle touche toutes les générations et tous les niveaux de la société.

En 2023, l'OMS a qualifié la solitude de menace urgente pour la santé publique. En juin 2024, 22,7 % des adultes flamands souffraient d'une solitude sévère et 33,2 % d'une solitude modérée. Le risque est élevé : dans 40,94 % des appels à la ligne suicide en 2023, la solitude était le facteur principal.

Trois formes de solitude sont définies :

1. Solitude sociale : absence de groupe d'appartenance (amis, voisins, connaissances).
2. Solitude émotionnelle : manque de relations intimes ou proches (partenaire, enfants), mais aussi de représentation.
3. Solitude existentielle : manque de sens, difficulté à trouver une vie significative.

Trop peu de personnes osent parler de leur solitude. Briser le tabou est essentiel, et cela n'est possible qu'ensemble. C'est pourquoi De Warmste Week a voulu combattre la solitude en 2024.

Stratégie créative
La flamme est le logo de De Warmste Week depuis ses débuts. Pour le thème de la solitude, elle a reçu pour la première fois un rôle symbolique : celui de la connexion. C'est ainsi qu'est née la petite peluche flamme : deux flammes enlacées en forme du logo original, incarnation chaleureuse d'unité sans âge, genre ou origine. Ce symbole a servi de base à des goodies, notamment via le partenaire KBC.

Pour lui donner vie, nous avons créé un film d'animation émouvant, misant sur l'histoire, les couleurs, la lumière et la musique pour établir une connexion profonde. On y voit des personnages de tous âges et origines, chacun avec une petite flamme intérieure qui brûle moins fort lorsqu'ils sont seuls. Trois personnages principaux illustrent la solitude sociale, existentielle et émotionnelle. Chaque histoire trouve une issue pleine d'espoir, en image et en musique.

Avec Jente Pironet (Portland), nous avons produit une reprise émotive de Don't Stop Believin'. Ce titre, symbole d'espoir dans les moments difficiles, est devenu l'hymne de De Warmste Week.

Ainsi, en 2024, la flamme de De Warmste Week est passée d'un simple logo à une métaphore visuelle d'espoir, de solidarité et de chaleur, devenant le fil rouge de toute la communication.

Stratégie média
Une approche SEE-FEEL-DO, déclinée en plusieurs vagues, a permis de faire vivre De Warmste Week en Flandre tout au long de la campagne.

• SEE : attirer l'attention sur le thème de la solitude et le rendre discutable.
• FEEL : créer un lien émotionnel avec toute la Flandre.
• DO : mobiliser les gens pour passer à l'action contre la solitude.

4. Résultats

Objectifs de marque

• La notoriété de De Warmste Week est passée de 87 % à 90 % (un record).
• Les efforts auprès des cibles prioritaires ont payé : +9 % chez les 18-24 ans, +7 % chez les 25-34 ans et les POE.
• 89 % des Flamands ont été en contact avec De Warmste Week, une hausse de +4 %, ce qui est le chiffre le plus élevé depuis le début de la mesure.
• Chez les groupes cibles : +9 % pour les 18-24 et 25-34 ans, +8 % chez les POE.
• L'impact sur la perception est significatif : De Warmste Week reste fortement associé à la connexion et à l'unité.

Objectifs comportementaux

• Un nombre record de 5.609 actions a été enregistré, soit +20,9 % par rapport à 2023.
• 165.000 visiteurs se sont rendus à 't Zand à Bruges, soit +25.000 par rapport à 2023 et +15.000 par rapport à l'objectif fixé.

De Warmste Week et le thème de la solitude ont permis de sensibiliser, de connecter, de briser les tabous et d'apporter de l'aide. L'impact est tangible : le nombre d'appels à Télé-Onthaal a explosé de +23 % durant De Warmste Week. Comme Télé-Onthaal est un partenaire clé autour de la santé mentale et de la solitude, ce chiffre illustre la valeur sociétale de la campagne. Parmi ces appels supplémentaires, 1 sur 5 concernait la solitude, soit +56 % par rapport à 2023.

En 2024, De Warmste Week a aidé à briser le tabou de la solitude et a encouragé les personnes à chercher activement du soutien lorsqu'elles ne le trouvaient pas dans leur entourage. Cet impact fait de De Warmste Week bien plus qu'une campagne : c'est un levier de changement sociétal.