1. Situation du marché

Mitsubishi Motors est un constructeur automobile japonais proposant surtout des SUV et des 4x4. Bien que 1 Belge sur 3 achète un SUV, Mitsubishi Motors n'a pas su gagner de parts de marché parce que la marque n'avait plus de visage clair et que les concurrents étaient toujours plus nombreux. Ainsi en 2018, alors que Mitsubishi Motors n'a qu'une part de voix de 2 % à peine, les investissements média pour le marché global des SUV ont quintuplé par rapport à 2011. Depuis 2011, Mitsubishi Motors a vu sa part de marché diminuer d'en moyenne 43,20 % (de 0,83 % en 2011 à 0,43 % en 2018).

Le Salon de l'auto est la grand-messe du secteur automobile. Se démarquer en tant qu'acteur mineur parmi toutes les autres marques disposant de budgets plus importants constitue déjà un sacré défi. Mais il est encore plus difficile de convaincre les consommateurs de demander une offre. Les leads sont en effet la première étape en vue d'une vente chez le concessionnaire. Un maillon du processus de décision pour lequel Mitsubishi Motors est également à la traîne : par rapport à ses concurrents directs, son réseau de concessionnaires est considérablement moindre.

Le budget limité nous a contraints à travailler de manière ciblée. Nous nous sommes donc concentrés sur les potentiels acheteurs particuliers de SUV sans préférence de marque explicite.

2. Objectifs

Objectifs commerciaux
La campagne devait inverser la tendance à la baisse. Par rapport à l'année précédente, nous voulions augmenter les ventes de 5 % et gagner des parts de marché (+20 %), avec des investissements média réduits de 12 %.

Objectifs marketing
Pour atteindre ces objectifs commerciaux, les demandes d'offre devaient augmenter de 15 % et la préférence de marque doubler afin de réduire l'écart avec le premier concurrent direct.

Objectifs de communication
Mitsubishi devait à nouveau susciter l'intérêt. Une hausse du paramètre « fiabilité » (+0,25 p) était donc indispensable – voir stratégie.

3. Stratégie

Les potentiels acheteurs de SUV sans préférence de marque recherchent le meilleur rapport qualité/prix. Les Mitsubishi ne sont pas nécessairement associées à des voitures de qualité ou fiables, pourtant une étude de Test-Achats montre que Mitsubishi Motors figure dans le top 5 des marques les plus fiables. Les voitures obtiennent aussi un très bon résultat en matière de satisfaction. Il y a donc une grande différence entre perception et réalité. Nous devions dès lors modifier la perception de qualité.

La stratégie créative se composait de 2 insights clés. Premièrement, Test-Achats confirme que nos voitures sont vraiment solides. Deuxièmement, nous savons que l'état des routes belges est déplorable. Cela peut sembler surprenant, mais c'est une situation à la fois familière et frustrante pour les Belges.

Cela nous a amenés à l'idée de la campagne « Construite pour les routes belges ». Nous avons utilisé le mauvais état des routes pour promouvoir les SUV de Mitsubishi Motors. Nous avons donc toujours montré nos voitures dans un environnement belge réaliste, cassant les codes de l'industrie automobile.

Des objectifs ambitieux, un parcours client long et un petit budget : le défi était de taille sur le plan des médias. Voilà pourquoi nous avons opté pour une approche intégrée « Paid - Owned - Earned » :

1. Paid
   La base de nos canaux « paid » (aussi en raison du budget limité) se composait de canaux auxquels les gens ont accès lorsqu'ils sont dans leur voiture et donc confrontés au mauvais état des routes : radio et publicités extérieures, associées à une vidéo en ligne et à des publications sur les réseaux sociaux.
2. Owned
   Nous avons étendu la campagne chez le peu de concessionnaires que nous avons : autocollants pour vitrine, matériel de communication in-store tel que des autocollants de sol, des fardes et des cabas, accessoires de voiture tels qu'un solide support de GSM (pour éviter que votre téléphone tombe lorsque vous empruntez nos routes dégradées). Nous avons aussi mis à disposition des publicités papier locales que nos concessionnaires pouvaient personnaliser avec leurs coordonnées et approché notre clientèle au moyen d'un e-mail direct tactique.
3. Earned
   Avec un budget moindre pour les médias « paid » et un réseau « owned » moins performant, il était plus compliqué de miser sur les médias « earned ». Nous avons ainsi « piraté » Waze au moment du Salon de l'auto, signalant fissures et nids de poule, et avons ajouté la remarque suivante à la « notification nid de poule » : « Vous conduisez une Mitsubishi ? Vous pouvez alors ignorer cette notification. » Cerise sur le gâteau : Stef Wauters a parlé de la campagne dans le VTM Nieuws de 19 h parce qu'elle a suscité une controverse auprès de l'Agence flamande des routes et du trafic, ce qui a permis à notre vidéo en ligne et à notre spot radio d'être diffusés en prime time !

Nous avons donc réussi pendant 2 mois à être présents de manière pertinente et distinctive. La campagne a aussi officieusement été élue « Meilleure campagne du Salon de l'Auto 2019 » par nos concullègues.

4. Résultats

Objectifs commerciaux
Vu le contexte compliqué, nous avons été prudents et fixé l'objectif de la campagne à une hausse de 5 % des ventes par rapport à l'année précédente. Les résultats ont largement dépassé nos attentes : avec moins de moyens, Mitsubishi Motors a vendu 11,72 % de voitures en plus. Et ce, alors que les ventes totales de voitures pour la même période ont baissé de 8,14 %. Les ventes moyennes de nos concurrents directs ont même chuté de 12,22 %.

Évolutions des ventes pour la période de Salon 2019 vs. 2018

Source: Jato Dynamics ltd, Data Volumes, Passenger car market share per month, 2018-2019.

L'objectif était en outre de mettre un terme à cette tendance à la baisse qui durait depuis plusieurs années et de récupérer des parts de marché (passer de 0,43 % à 0,52 %). Nous avons dépassé ce résultat, car à la fin de la campagne, nous avions atteint une part de marché de 0,72 % (+67 %).

Part de marché de Mitsubishi

Source: Jato Dynamics ltd, Data Volumes, Passenger car market share per month, 2018-2019.

Objectifs marketing
La campagne a généré une hausse de 19 % du nombre de demandes d'offre, dépassant l'objectif ambitieux de 15 %. La préférence de marque a quant à elle triplé à l'issue de la campagne (passant de 0,3 % à 0,9 %).

Préférence de marque de Mitsubishi

Source: Listen®-Wide Research & Intelligence, Mitsubishi post-test, March 2019.

Objectifs de communication
Vu qu'il était essentiel de modifier la perception de qualité, nous voulions enregistrer une hausse de 0,25 point pour le paramètre « fiabilité » de la marque. Nous y sommes parvenus : après la période de campagne, Mitsubishi Motors a obtenu 0,39 point de plus pour la « fiabilité » auprès du groupe cible Mitsubishi.

ROCI
La campagne « Construite pour les routes belges » a replacé Mitsubishi Motors sur la carte en tant que SUV par excellence, ce qui a à son tour mené au revirement souhaité au niveau des ventes et du gain de parts de marché. Mais la campagne a aussi porté ses fruits sur le plan commercial. Par rapport à la campagne pour le salon de l'année précédente, le coût média investi par voiture vendue a diminué de 15 % à la même période. Le coût média investi par offre a même baissé de 25 % par rapport à cette même période.