Les CEO et les directeurs marketing sont difficiles à convaincre et les athlètes ayant une déficience intellectuelle, c'est pas « vendeur ». Pourtant, nous leur avons envoyé nos athlètes. Pas pour mendier, mais les défier : « Osez-vous nous sponsoriser ?! »

1. SITUATIon du marché

En Belgique, 165 000 personnes handicapées mentales mènent une vie parsemée d'obstacles et de défis. Pourtant, leur déficience intellectuelle n'est pas l'obstacle le plus difficile à surmonter mais bien l'exclusion sociale à laquelle ils sont confrontés chaque jour¹. Les études ont démontré que le sport est l'un des moyens les plus efficaces de promouvoir l'inclusion sociale des personnes handicapées mentales². Et ce qui fonctionne encore mieux : avoir des athlètes valides et des athlètes moins valides qui jouent et s'entraînent ensemble au sein de la même équipe. Cela s'appelle: le sport inclusif³. Nous appelons les athlètes ayant une déficience intellectuelle : les athlètes spéciaux.

Special Olympics Belgium a notamment lancé le concept du sport inclusif en 2016 sous le nom de "Play Unified" dans le cadre de son ambitieuse stratégie de croissance à l'horizon 2020⁴. Le concept est devenu très populaire à court terme grâce à la campagne "Dare To Play". Pas moins de 5 073 athlètes spéciaux à la recherche d'un club de sport (la demande) ont trouvé une place dans les centaines de clubs qui leur ont permis de s'entraîner avec les autres sportifs (l'offre). "Dare To Play" a dépassé tous les objectifs. Résultat : un Gold EFFIE en 2017.

L'énorme succès a toutefois engendré un nouveau problème : chaque nouvel athlète spécial - sport inclusif, coûte environ 200 euros par an pour l'assurance, la participation aux activités sportives et l'équipement. Pour 5 073 athlètes supplémentaires, cela représente un total de 1 014 600 euros. Il y avait donc une demande suffisante et, dans l'intervalle, une offre suffisante, mais pas assez d'argent pour permettre à plus de personnes de pratiquer du sport inclusif.

1. Tijd voor Inclusie? Aangepaste vrijetijdsbesteding voor mensen met een handicap, Mokos en Van Meerbeck - 2004 - KULeuven
2. De korte en lange termijn effecten van beweeginterventies bij verstandelijk gehandicapten - Mooijman 2012; Gehandicaptensport Nederland
3. De Knop en Elling, Smits - Van Puyenbroeck en Jannsen 2010
4. Source: www.special-olympics.be

2. STRATéGIE

Nous sommes à la recherche de budgets très conséquents et nous devons dès lors entrer en contact avec ceux qui décident des partenariats avec des budgets plus importants : les directeurs marketing et les CEO des grandes entreprises⁵. Ces Dames et ces Messieurs ne vont pas quitter leur tour d'ivoire pour venir à nous. Nous devrons y allez nous-mêmes. Mais comment se faire ouvrir la porte de leur bureau ? Cela ne sera possible que si eux l'ouvrent à Special Olympics. Nous devons donc les convaincre que Special Olympics et les athlètes spéciaux constituent une valeur ajoutée pour leur marque et leur entreprise et que leurs propres clients sont ouverts à cela aussi. Notre communication doit donc littéralement ouvrir les portes et nous permettre d'être accueillis comme un partenaire (leads) qui peut (r)apporter quelque chose à l' entreprise.

Quels insights pouvons nous utiliser ? Nous décidons d'approcher les CEO comme des personnes : des gens avec des émotions, même pendant les heures de travail. Pour eux, travailler avec Special Olympics doit devenir une opportunité qu'ils pourraient utiliser de manière relevante.

Comment transformer notre histoire en opportunité de sponsoring relevante qu'aucun marketeer ne voudrait manquer? La réponse est dans la question : renversez les choses et donnez au groupe cible une vision inattendue. Nous évitons une histoire pleine de pathos. Nous transformons la compassion en respect et en admiration. Nous restons à l'écart du langage verbal et visuel auquel les gens peuvent s'attendre de la part des ONG. Nous passons de "regardez comme on est à plaindre" à "regardez comme on est forts". Pas "s'il vous plaît, soutenez-nous". Mais "oserez-vous nous soutenir?" pour les faire réfléchir. Et nous concluons notre discours par « Parce que nous valons de l'or » pour achever de les convaincre.

La création sert à inspirer, à confronter et à démontrer que les athlètes spéciaux méritent d'être parrainés. Nous allons répéter ce message, encore et encore. Même si notre budget est très limité, nous souhaitons toucher les CEO et les directeurs marketing par le biais de différents canaux : online, via des influenceurs, du DM, de la RP et du OOH. Grâce à la combinaison et la répétition sur les différents canaux, notre histoire peut commencer et continuer à vivre. Nous gagnerons davantage en crédibilité que si nous avions opté pour un one shot.

Et entre-temps, nous recontactons notre groupe cible par e-mail : "Si on s'asseyait ensemble?"

5. Decision Making Processes Surrounding Sponsorship Activities. Journal of Advertising Research 42, Thjømøe, H.M., Olson, E.L., & Brønn, P.S. - 2002, 6-15.

3. RéSULTATS

Pas moins de 34 entreprises (42% au-dessus de l'objectif) sont intéressées par les opportunités de sponsoring et prêtes à se réunir autour de la table. Les leads sont excellents. Parce qu'environ une réunion sur deux débouche sur un nouveau contrat.

Notre objectif était de 12 nouveaux contrats. Nous en signerons 16 au total. 33,3 % au-dessus de notre objectif.

Nous visons les « grands noms » comme parrains. Leur image se reflète après tout dans Special Olympics Belgium. Un « grand nom » est une entreprise ou une marque qui investit déjà dans le marketing dans un contexte B2C. En 2017, cela représente 58% des sponsors de Special Olympics. Avec des noms tels que Coca-Cola (Aquarius), Telenet, Procter & Gamble, Lotto, Belfius, Johnson & Johnson, Nestlé, Toyota, Axa, Red Bull, UPS, Harley Davidson, Devos & Lemmens et McCains. Les grands noms représentent aujourd'hui 79% des sponsors de Special Olympics.

Special Olympics a besoin de contrats à long terme pour remplir sa mission. Les 16 nouveaux contrats ont une durée moyenne de 2,5 ans. C'est 92% de plus que les anciens contrats. Avec ce résultat, nous dépassons notre objectif de 50%.

Les directeurs marketing et les CEO voient dorénavant une opportunité dans les athlètes spéciaux et sont prêt à investir beaucoup d'argent. Cet impact social est difficilement quantifiable. Ce que nous pouvons exprimer en chiffres est le retour sur investissement dans la communication. L'élément central dans ce cas. C'est l'élément-clé dans ce Case. Avec un investissement de 80 000 euros, nous avons finalement levé 1 626 000 euros. Ce n'est pas moins de 60,3% au-dessus de l'objectif. Cela signifie un ratio d'efficacité de collecte de fonds de 1: 20,3. Ce qui est très supérieur aux normes internationales. En d'autres termes, chaque euro investi garantit 20,3 euros aux athlètes. Cela peut compter comme un ROCI.

De plus, ce « retour » ne s'arrête pas là. Diverses organisations européennes Special Olympics lanceront également cette campagne dans leurs pays.

L' avenir s'annonce donc doré. Et les athlètes spéciaux étaient dans la vrai quand ils scandaient : «Regardez-nous. Nous valons de l'or. "