Nouvelles recrues au sein du jury Effie : Petra Baeck, Elisabeth Vanhoutte & Claire van Hoorn-Gerards
Nos organisations partenaires apportent chaque année du sang neuf au jury Effie, pour respecter le mandat maximal de trois ans des jurés et garantir un élan continu au sein de l'équipe. L'UBA nous amène quatre nouvelles recrues, dont trois femmes : Petra Baeck (Argenta), Elisabeth Vanhoutte (Université d'Anvers) et Claire van Hoorn-Gerards (P&G). Elles représentent, à elles trois, une montagne d'expérience et d'empathie. Nous vous les présentons brièvement par le biais de trois questions simples.
Pourquoi avoir accepté de siéger au sein du jury Effie ?
Dans la mesure où je considère les Effie comme le prix ultime qu'un marketeer peut remporter, c'est un honneur pour moi de faire partie du jury. Un Effie est le symbole de ce qui devrait occuper les marketeers au quotidien : l'efficacité. Des budgets colossaux nous passent entre les mains. Il est donc de notre devoir de démontrer que les investissements marketing sont des investissements opportuns et nécessaires. S'attarder sur l'impact motive et enthousiasme l'ensemble de l'équipe, tant du côté de l'agence que du côté de l'annonceur. Qui plus est, je souhaite à toutes les équipes de vivre l'euphorie de la victoire. Je suis également impatiente de faire le plein d'inspiration. Tous les dossiers inscrits ont au moins une base solide. Je suis curieuse de lire comment d'autres marques démontrent leur efficacité et comment les autres membres du jury envisagent le processus, chacun par le prisme de sa propre expérience et de sa propre expertise. Cela s'annonce enrichissant !
Petra Baeck, directrice du marketing commercial - Argenta
Les Effie placent très haut la barre. Une nomination est déjà un honneur. Ces prix exercent en outre un pouvoir d'attraction magique sur de nombreux marketeers. Dans un secteur en rapide mutation comme le nôtre, il n'est pas toujours évident de produire un travail réfléchi et mature. Les Effie sont assurément une force motrice pour notre secteur.
Elisabeth Vanhoutte, chef de département/CMO - Université d'Anvers
Pour puiser de l'inspiration et partager des connaissances avec un nouveau réseau de personnes issues du secteur.
Claire van Hoorn-Gerards, CMO - Procter & Gamble France-Benelux
Quelle est votre devise professionnelle ?
« Don't peanut butter it. » En d'autres termes, concentrez-vous sur les éléments qui vous permettent de vous démarquer. Ne dispersez pas trop vos efforts, faute de quoi ils n'auront aucun impact significatif et seront vains. Chez Argenta, nous ne disposons pas des budgets marketing les plus importants. Nous réfléchissons soigneusement à nos investissements. C'est cette stratégie qui nous permet d'obtenir des résultats. Nous déterminons précisément ce que nous faisons, mais aussi ce dont nous ne faisons pas. Si vous voulez atteindre un objectif, donnez-vous à fond avec votre équipe pour y arriver. Faire un peu de tout est le meilleur moyen de ne rien faire à fond et de susciter l'insatisfaction.
Petra Baeck, directrice du marketing commercial - Argenta
« Aim for the sky. » Pour moi, il est essentiel d'envisager les choses au sens large et d'avoir beaucoup d'ambition. J'aime travailler avec les marques challenger. Le processus est encore plus exigeant. Elles disposent de moins de moyens et le risque est d'écarter certaines pistes à un stade trop précoce. Mais avec les bonnes ambitions et le bon focus, on va aussi plus loin.
Elisabeth Vanhoutte, chef de département/CMO - Université d'Anvers
Continuer à avancer en apprenant chaque jour quelque chose de nouveau.
Claire van Hoorn-Gerards, CMO - Procter & Gamble France-Benelux
Quels sont les dossiers gagnants des années précédentes qui vous ont impressionnée et pourquoi ?
J'ai été séduite par le dossier Lay's Iconic Restaurant Flavours qui a remporté un Effie d'argent, l'an dernier. L'idée de départ est simple : les gens, et surtout les jeunes, se sont vus privés de leur restaurant préféré pendant le confinement. Lay's a résolu ce problème en amenant le restaurant aux consommateurs par le biais… d'un sachet de chips. Le groupe cible a été impliqué du début à la fin à travers différents moments et points de contact. Dans le cadre de ces interactions, Lay's a non seulement mis sa propre marque en avant, mais a aussi intelligemment profité de la portée de trois autres grandes marques. On peut parler de « cobranding au carré ». La campagne s'est déroulée en plusieurs phases, mais toujours dans une démarche créative et mûrement réfléchie, avec des KPI spécifiques à chaque phase. Elle a constamment créé la surprise et ainsi maintenu l'attention du public. Lay's s'est montrée « étonnamment pertinente » et très reconnaissable tout au long de la campagne, ce qui n'est pas une chose aisée dans le contexte du cobranding ; mais aussi « pertinemment étonnante », car chaque phase réservait son lot de surprises, avec un coup de maître en termes de RP pour couronner le tout. Quel jeune dit encore non à un sachet de chips ?
Petra Baeck, directrice du marketing commercial - Argenta
Hop, c'est bipé ! de Payconic (Effie de bronze l'an dernier). C'est dans la restriction que se révèle le maître.
Elisabeth Vanhoutte, chef de département/CMO - Université d'Anvers
J'ai un penchant pour Special Olympics Belgium, car je dirige un projet pour P&G en collaboration avec l'organisation dans le cadre des JO de Paris 2024. J'ai appris à quel point il est possible, à travers le sport, d'avoir un impact positif sur des thèmes où le changement est indispensable. Now is the time to stare est une campagne formidable qui vise à mieux faire connaître les athlètes paralympiques et leurs performances. Ces athlètes méritent la même attention que les athlètes qui participent aux Jeux olympiques classiques. Chaque athlète cache une histoire et chaque victoire cache un vainqueur, indépendamment de sa condition physique.
Claire van Hoorn-Gerards, CMO - Procter & Gamble France-Benelux
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