Hop, c'est bipé !
Comment les Belges ont adopté les paiements
mobiles avec l'appli Payconiq by Bancontact

1. Situation du marché

Relancer l'appli Bancontact en tant qu'appli Payconiq by Bancontact sur le marché très dynamique des systèmes de paiement mobile. L'objectif était de devenir l'acteur belge le plus puissant possible aux côtés de géants de la technologie tels que Google, Apple Pay et Amazon, et de nouveaux acteurs qui avaient fait irruption sur le marché belge après l'introduction des directives européennes PSD2.

Le contexte de ce cas

Après l'année de lancement (2019) et la période de confinement (premier semestre 2020), il était temps de booster la croissance de Payconiq by Bancontact en tant que marque.

2. Objectifs

Les KPI :

• Devenir le n° 1 en termes de TOM et de notoriété spontanée pour les systèmes de paiement mobile.
• Atteindre le top 3 du classement Net Promotor Score de tous les systèmes de paiement.
• Augmenter le nombre d'utilisateurs de plus de 200 %.
• Faire croître le nombre de transactions de plus de 600 %.

Toutefois, le défi n'était pas simple :

Dans un premier temps, nous devions expliquer que l'appli propose un large éventail d'options, des paiements entre amis aux paiements en magasin et en ligne. En outre, nous devions également encourager les gens à prendre différentes initiatives pour atteindre les objectifs de la marque : du téléchargement et de l'installation à l'incitation à utiliser l'appli aussi souvent possible. Par ailleurs, différents groupes cibles étaient concernés, chacun ayant ses propres problématiques en matière de communication.
Enfin, nous ne disposions plus des budgets de communication de l'année de lancement 2019.

L'énumération de ces défis soulevait une question centrale :

Comment intégrer toutes ces exigences dans un cadre de communication susceptible de garantir que nos différents messages soient transmis de la manière la plus ciblée possible aux différents publics cibles sans compromettre l'impact global de la marque ?

3. Stratégie

L'aspect créatif

En cherchant un élément unificateur dans l'expérience utilisateur des usagers de l'appli, nous avons découvert une idée forte : le 'bip, bip, bip' caractéristique que l'on entend à l'issue d'une transaction réussie.

C'est ainsi qu'est né 'The World of Beep', un univers créatif construit à partir d'un style graphique puissant, de personnages et de situations hauts en couleur et de l'utilisation constante du 'bip, bip, bip'. Le paiement mobile avec l'appli a dès ce moment cessé d'être appelé simplement 'un paiement', pour être rebaptisé 'bip'.

La campagne de lancement autour de 'The World of Beep' a d'emblée donné le ton : colorée, positive, dynamique et super reconnaissable.

L'approche média

Notre approche média a évolué en permanence sur base des résultats des études. Alors qu'au cours de la phase de lancement, nous avons communiqué de manière très large, nous avons ensuite adapté notre communication à des segments de publics cibles. Cette approche a été définie en fonction des profils de comportement numérique et de l'utilisation de l'appli au lieu de critères socio-démographiques.

Ensuite, nous avons mesuré spécifiquement sur quelles marques et quels canaux médias les utilisateurs d'applications et les super accros à l'appli étaient les plus sélectifs. Résultat, la planification des médias ne s'est pas cantonnée aux choix traditionnels, mais a aussi fait appel à l'adressable TV et différents plans médias ont été élaborés pour les parties néerlandophones et francophones du pays.

4. Résultats

L'appli est devenue n° 1 tant au niveau TOM que du point de vue notoriété spontanée des systèmes de paiement mobile. La croissance s'est révélée considérable par rapport de l'appli Bancontact :

• TOM +77%
• Notoriété spontanée +57%

Alors que nous visions le top 3 place du Net Promotor Score, l'appli est devenue le n° 1.
Le score du mode de paiement préféré a augmenté de 300 %.
Le nombre d'utilisateurs uniques en base annuelle a augmenté de 265 %.
Le nombre de transactions en base annuelle a augmenté de 665 %.
Le coût d'investissement média pour y parvenir a été réduit d'un facteur 2,5.

C'est ainsi que le 'bip, bip, bip' est devenu le son le plus populaire de 2021.