De Belicatesse

1. Marktsituatie

Quick bestaat sinds 1971, opgericht toen twee Belgen naar Amerika reisden en geïnspireerd raakten door het idee van fastfood. Sindsdien is Quick de lokale tegenhanger van de (Amerikaanse) marktleider McDonald's.

In 2015, na jaren van promotiegericht werken, leed Quick onder een daling van de netto-omzet en het aantal tickets (= klantenbezoeken) door gebrek aan differentiatie ten opzichte van McDonald's. In die periode kocht een nieuwe aandeelhouder zowel Quick als de Burger King franchises, waardoor er nog een sterke internationale speler in de markt verscheen.

In 2016 maakten we een eenvoudige verschuiving die alles veranderde: van 'smaak' naar 'Belgische smaak'. Eén duidelijke aanvalshoek tegenover de 2 internationale giganten. We veranderden een strijd die we niet konden winnen in een strijd die onze concurrenten nooit konden winnen. Eén ding was duidelijk: wie kan beter weten dan Quick wat Belgen graag eten?

We bewezen deze 'Belgische smaak' via storytelling (onze 'Belgitude'-verhalen: typisch over-the-top verhaal om de 2 jaar over Quick en de 'Belgische smaak') en story proving (onze 'Belgitude'-burgers: 5 limited edition Belgische kwaliteitsburgers).

In 2023 beleefde Quick een recordjaar in verkoop, het resultaat van 8 jaar religieus focussen op de kernpositie met Jouw Quick. Jouw Smaak., wat resulteerde in een Gold EFFIE.

Tegen 2024 staken 2 grote uitdagingen de kop op:

1. Jaarlijkse - exponentiële - groei is cruciaal voor Burger Brands Belgium (moederbedrijf), dus de vraag was: hoe kunnen we blijven overtreffen?
2. Het was duidelijk dat McDonald's, als marktleider, zou reageren na jaren van Quick's succes zonder grote tegenreactie. En als er één ding is waarin McDonald's ons kan verslaan, is het in (over)uitgaven. We moesten dit anticiperen en earned media genereren om zichtbaar te blijven.

De uitdaging was duidelijk:
Hoe konden we 2024 offensief starten en het begin van het nieuwe retailjaar domineren als nooit tevoren (in traffic & earned media), terwijl onze grootste concurrent massaal betaalde media domineert?

2. Doelstellingen

Businessdoelstellingen
Het recordjaar 2023 overtreffen op alle fronten:

• Groei in aantal tickets (= traffic) Q1 2024: +5% (vs. Q1 2023)
• Groei in totale nettoumszet (= revenue) Q1 2024: +10% (vs. Q1 2023)

Merkrdoelstellingen
Exponentieel groeien ten opzichte van het voorgaande recordjaar op dezelfde merkitems:

• Meer 'Belgisch' dan ooit: +3% punten (minstens 3x meer groei vs. 2023)
• Meer 'innovatief' dan ooit: +6% punten (de kloof met McDonald's verkleinen)

Campagnedoelstellingen
Met hetzelfde budget wilden we meer aandacht, gesprek en deelbaarheid creëren onder Belgen dan ooit tevoren.

Perceptiedoelstellingen: de aandacht van Belgen trekken

• Campagne TOM Q1 2024: +6% punten
  (voor het eerst McDonald's verslaan in campagne TOM vs. Q1 2023)
• Earned media genereren: € 500.000, het minimum nodig om vergelijkbare zichtbaarheid als McDonald's te behalen bij gelijkblijvende SOV's II.

Gedragsdoelstellingen: Belgen laten praten & delen

• Belgen online laten praten: +10% social engagement rate (vs. limited edition Q1 2023)
• Belgen online laten delen: +500% (5x) social sharing (vs. limited edition Q1 2023)

Kerninsight
We lanceerden al jaren 5 typisch Belgische smaakburgers per jaar. Van bier saus ('De Patron') of stoofvleessaus ('De Bon Vivant') tot tigerpistolets ('De Formidable') of mix van Vlaamse en Waalse kazen ('De Jan Jean'). Mensen wachtten telkens op 'de nieuwe'.

Deze keer wilden we echter niet alleen dat mensen onze burger proefden, maar ook dat ze erover praatten. Zo trokken we nog meer mensen naar de restaurants. Mensen houden van wat ze verwachten - de typisch Quick 'Belgische smaak' - maar ze praten alleen over iets dat ze nooit zagen aankomen.

3. Strategie

Kernstrategie
De ultieme Belgische fastfood burgerinnovatie: een wafelburger. Smaakvol en praatwaardig. Niet alleen de categorie heruitvinden, maar het concept 'hamburger' herschrijven.

Creatieve strategie
Benadruk dat de innovatie vooral over Belgische traditie ging:

• We noemden de nieuwe burger 'De Belicatesse', een typisch Belgische uitdrukking voor lekker eten, in de beide taken te begrijpen als 'delicatesse'
• Met een tagline die het erfgoed viert
• Gebruik van Belgische wafeltradities in de campagne

Communicatiestrategie
Praatbaarheid orchestreren.

• Fase 1 - Tease: Guerrillacampagne in Luik en Brussel, de geboorteplaatsen van de Belgische wafel. Met provocatie en duidelijke call-to-action naar het dichtstbijzijnde Quick-restaurant.
• Fase 2 - Launch: Nationwide 360° ATL/BTL campagne. Betaalde en earned media gecombineerd voor maximale impact.
• Fase 3 - Amplify: Earned attention voeden via exclusieve seeding, community engagement en delen van taste tests/reactions op social media.

4. Resultaten

Businessresultaten

• +7% tickets en +12% nettoumszet, beide records hoger dan 2023
• Sterke weekenddebuut: +39,8% Belicatesses verkopen vs. normaal +6,5%, gelinkt aan earned media

Merkresultaten

• Innovatiekloof met McDonald's gesloten: +9% punten; nog meer 'Belgisch' dan ooit: +4% punten in één kwartaal.
• Voor het eerst in 8 jaar hoger campagne TOM vs. McDonald's: 25% vs. 22%, met 31% minder zichtbaarheid

Campagneresultaten

• 'De Belicatesse' werd hét gespreksonderwerp: € 977.276 aan earned media (perswaarde € 2.443.190)
• Social engagement +37,5%, shareability +1215%
• Bekend in Belgische cultuur: o.a. 'Blokken' (VRT), 'On n'est pas des pigeons' (RTBF), diverse pers, YouTube taste test door Acid

De Belicatesse werd het ultieme symbool van de Belgische smaaktraditie die Quick jarenlang heeft opgebouwd, en hielp Quick het begin van 2024 te domineren ten opzichte van McDonald's. Zelfs met de duurste limited edition ooit verkocht de burger zich weken voor de einddatum uit.

De Belicatesse, zo smaakvol… en zo praatwaardig.