Het onbreekbare belgische merk.
Tegen alle verwachtingen in.

Waarom is deze case een voorbeeld van
effectieve marketingstrategie?

Deze case laat zien dat marketeers iconische lokale merken nooit moeten opgeven. Meer nog, dat meer 'firepower' niet altijd doet winnen. En bovenal laat de case zien dat de echte kracht van ons 'métier' ligt in het maken van radicale keuzes, in het vasthouden van die keuzes en ze centraal stellen bij alle marketing beslissingen.

1. CONTEXT

Quick werd in 1971 opgericht door twee managers van het bedrijf GB, die naar Amerika gingen om zich te laten inspireren door fastfoodketens. Ze besloten het hamburger fastfoodidee te kopiëren en naar België te brengen. Sindsdien is het merk al decennialang een bloeiende lokale concurrent van categorie-uitvinder McDonald's.

In 2015 was Quick al jaren in Franse handen (eerst CDC, daarna Le Groupe Bertrand). Het werkte met een Frans agentschap, dat verantwoordelijk was voor de marketingcommunicatie. Het Franse management had gekozen voor een puur tactische en promotionele aanpak - waardoor het 'sterke merk' jaar na jaar langzaam wegkwijnde - wat in 2015 leidde tot een drastische daling van het aantal tickets (= traffic) en de netto-omzet.

In 2016 kocht Burger Brands Belgium (via investeerder Kharis Capital) zowel Quick als de Belux franchise voor Burger King op, om beter de uitdaging aan te kunnen gaan met de andere Amerikaanse grootmacht McDonald's.

2. UITDAGING

In 2015 toonde onderzoek ¹ de ernst aan van de toestand van Quick.

• Geen differentiatie: Mensen 'wisten niet meer waar Quick voor stond' versus categorie-uitvinder McDo. Quick was 'gewoon een generiek fastfoodmerk' geworden.
• Geen persoonlijkheid: Door alle tactische campagnes herkenden of herinnerden mensen zich de communicatie van Quick niet meer.
• Geen intentie om te bezoeken: De animo om naar Quick te gaan daalde elk jaar.

Op dat moment lanceerde Quick een competitie tussen Belgische communicatiebureaus. Voor we eraan begonnen ², wisten we dat we tussen twee vuren en sterke vijanden zouden komen te staan:

• De vijand binnenin: Het was het plan van Burger Brands dat Burger King ongeveer de helft van het aantal filialen van Quick zou overnemen.
• De vijand buiten: toen Burger King op de markt kwam, wisten we dat onze gezworen Amerikaanse vijand McDonald's zou gaan doen wat Amerikanen het beste doen: overweldigend overweldigen. Met ongeziene 'firepower'.

De belangrijkste uitdaging voor Quick was duidelijk: hoe een noodlijdend lokaal fastfoodmerk nieuw leven inblazen te midden van massale internationale 'firepower' van twee vijanden (één van binnenuit & één van buitenaf), die elk jaar meer de Belgische straten en media over zouden nemen.

Achtergrond voor de uitdaging: evolutie van de zichtbaarheid op straat en in media (2015-2023)

Sinds 2015 en met een versnelling tussen 2019 en 2023 werd Quick in de verdrukking gebracht door de internationale spelers en verloor het in totaal 21% zichtbaarheid op straat en 24% zichtbaarheid in de media (vs 2015).

¹ Bron: Fond de Marque, Sorgem, 2015.
² Bronnen: Kantar Brand Tracker 2022, Fond de Marque -Sorgem 2015, Harris Brand Study 2016 &
Nielsen Media Figures 2015-2023.

3. STRATEGISCH INZICHT & IDEE

Belgische smaak… het bestaat. Onderzoek toont zelfs aan dat smaak zich manifesteert in onze genen, vandaar dat er zoiets bestaat als 'smaakheimwee' of 'mal du goût du pays'.

Tot 2016 claimde Quick 'smaak' in de 'vergaderzaal', maar werd het in de 'woonkamer' ervaren als 'net als alle andere Amerikaanse fastfood'. 'Smaak' als zodanig was niet onderscheidend genoeg. Vanaf 2016 creëerden we een kleine shift die terug naar het DNA van Quick zou grijpen en die alles zou veranderen:

VAN SMAAK NAAR BELGISCHE SMAAK

Eén duidelijke invalshoek tegen de twee internationale giganten. We veranderden een strijd die we nooit konden winnen in een strijd die onze vijanden nooit zouden kunnen winnen.

Want één ding was duidelijk:
'Wie anders dan Quick kan weten wat Belgen graag eten?'

4. Uitvoering van de Strategie

Onze 'purpose' - 'Onze Belgische smaak en cultuur voeden' - werd de basis van alles wat we zouden zeggen en doen. We noemden dit Belgitude: het vieren van de Belgische smaak op een Belgische manier.

Voor de merktonaliteit gingen we terug naar de allereerste campagnes van Quick, waar het altijd 'over the top', heroïsche verhalen bracht over de grootsheid van de Belgische smaak, zo overdreven dat het grappig werd. We noemden deze tonaliteit: 'Epic with a twist'.

Al 8 jaar lang vertalen we dit merkplatform op een bijna religieuze manier naar alle belangrijke MarCom-activiteiten, van brand storytelling tot productinnovatie en community-activaties…

• Om de twee jaar lanceren we een nieuwe merk-TVC van de Belgitude-'saga',
  met twee belangrijke componenten:
  1. Een verhaal brengen over Belgische smaak en Quick (differentiatie)
  2. Op een epische, leuke Quick-manier (tonaliteit)
• Elk jaar creëren we onze eigen (gemiddeld 5) Belgitude-burgers. Deze 'Temps Forts' zijn naast verkoops-hefbomen, ook echte merkenbouwers, omdat ze als geen ander onze unieke Belgitude uitademen: van de naam en het eigenlijke recept tot de boodschap en het design. 'De Formidable' met een 'tijgerpistolet' of 'De Bon Vivant' met 'stoofvleessaus' zijn maar twee van velen.
• Op regelmatige basis activeren we ook onze groeiende community, door samen met hen Quick en onze Belgische smaak & cultuur te vieren. Twee van de vele voorbeelden zijn de Giant Collerette (een initiatief om fans hun eigen ontwerpen te laten maken van de typische Giant 'kartonnen boordjes') en de Giant Love Song (een liefdeslied gemaakt van alle 'liefdevolle opmerkingen' die Belgen online over de Giant maken).

5. Resultaten

Ondanks dat twee Amerikaanse 'giants' probeerden om Quick's weerstand te breken, werd het een onbreekbare Belgische 'love brand'. Quick is waarschijnlijk een van de enige lokale fastfoodspelers ter wereld die de 'McDonald's boardrooms' hoofdpijn bezorgt.

Eind 2022 verhoogde Quick zijn aantal tickets (= traffic) met 17,8% (vs Q4 2015), zijn gemiddelde ticketwaarde met 37,7% (vs Q4 2015) en zijn omzet met niet minder dan 62% (vs Q4 2015). Tegen alle verwachtingen in werd Quick het meest differentiërende merk in de categorie, door zijn 'Belgische' identiteit (+15% punten 'verschil' en daarmee meer dan 'flame grilled' van Burger King).

Quick heeft nu de sterkste persoonlijkheid (+12% punten boven het categorie-gemiddelde op 'uniek' en +8% punten op 'impactvol'). En tenslotte, een grotere populariteit van zijn nieuwe, typisch Belgische hamburger-introducties (+6,6% punt 'average strike/penetration rate' vs Q4 2015). "Take that, Americans."