Emily van MyFamily

1. Marktsituatie

Het Groeipakket werd in Vlaanderen ingevoerd begin 2019 als opvolger van het federale kindergeld. Elk kind in Vlaanderen krijgt een Startbedrag van € 1.269,25 bij de geboorte en daarna maandelijks een Groeipakket met een vast bedrag en eventuele extra toeslagen. Je krijgt dit automatisch en minstens tot je 18 jaar of maximaal tot je 25ste als je verder studeert¹. Gemiddeld genieten kinderen in Vlaanderen van het recht op het Groeipakket tot hun 22,5 jaar².

De uitbetalingen gebeuren via 5 erkende uitbetalers, waaronder MyFamily. Voor elk kind waarvoor een uitbetaler zoals MyFamily het Groeipakket betaalt, ontvangt deze uitbetaler jaarlijks een vaste vergoeding van de Vlaamse overheid³. Aangezien een kind gemiddeld 22,5 jaar lang recht heeft op het Groeipakket, bedraagt de Customer Lifetime Value (CLV) een aardig bedrag. De CLV verdubbelt, verdrievoudigt,... verder met elke broer of zus die nog volgt.

Die strijd is voor marketeers zowel de hel als de hemel. Het is de hel omdat alle elementen van de klassieke marketingmix sterk beperkt zijn. Product laat geen differentiatie toe: elke uitbetaler biedt exact hetzelfde wettelijke pakket aan. Prijs: die ligt wettelijk vast en is voor iedereen hetzelfde. Plaats is volledig uniform: aanvragen verlopen online en de uitbetaling gebeurt op hetzelfde moment voor iedereen. Promotie is streng gereguleerd.

1. Bron: Groeipakket en Startbedrag
2. Bron: Studiedienst Xerius/MyFamily op basis van data (2019-2024).
3. Bron: Agentschap Uitbetaling Groeipakket / VUTG (2024).

2. Doelstellingen

De sector kan ook de hemel zijn voor een marketeer die houdt van een uitdaging: enerzijds omdat je geld weggeeft aan je klanten (het omgekeerde van verkoop). Anderzijds, net omdat je werkt met een zuivere commodity, kan je het verschil alleen maken met je communicatieaanpak.

De doelgroep zijn de toekomstige ouders in Vlaanderen. Zowel toekomstige mama's als toekomstige papa's kunnen het Groeipakket aanvragen en dit vanaf de vijfde maand van de zwangerschap. De aanvraag duurt amper één minuut. Precies dat ene minuutje is het cruciaal moment of truth in deze unieke categorie.

• Businessdoelstelling
  Krimp stoppen en +5% nieuwe contracten
  
  Bron: XGPA-data van VUTG
  
  
• Gedragsdoelstelling
  Unieke websitebezoekers +5%
  
  
• Perceptiedoelstelling
  Awareness bij toekomstige ouders met een vierde doen groeien tot 35%

3. Strategie

MyFamily wil relevant zijn voor toekomstige ouders in de eerste maanden van de zwangerschap. Wat blijkt? Zelfs op de roze wolk groeien financiële vragen en zorgen mee met de baby, en worden ze maand na maand concreter en concreter.

Timing is cruciaal in de categorie. De hele sector aast op het moment dat ouders vijf maanden zwanger zijn en hun Startbedrag kunnen aanvragen. MyFamily kiest er in 2024 bewust voor om ook in de maanden voordien al een band op te bouwen.

En daarom verandert onze inhoudelijk positionering naar een rol die ons perfect past én die inspeelt op consumentennoden: MyFamily wordt dé partner in financieel ouderschap. MyFamily evolueert zo van een uitbetaler die geld geeft, naar een vertrouwde partner die financieel inzicht deelt.

Via de introductie van een menselijk merkpersonage gebruiken we een techniek die het merk een herkenbaar gezicht en karakter geeft zodat de doelgroep zich sneller emotioneel verbonden voelt⁴. We dopen haar Emily van MyFamily, een relativerend personage dat de expertise rond financieel ouderschap en nabijheid van het merk verpersoonlijkt.

Ze berekent alles over zwanger-zijn en opvoeden. Met haar cijfers stelt ze je gerust: je bent niet alleen. Emily is het centrale karakter dat doorheen heel de funnel inhoudelijk financieel advies geeft aan ouders: door toekomstige ouders om samen over geldzaken te laten praten, door inzicht te geven in verwachte kosten, door tips te delen om geld te besparen, én om te herinneren wanneer het moment is aangebroken om je Startpakket aan te vragen.

De financiële positionering van MyFamily komt doorheen heel de funnel tot leven in regelmatige campagnes en always-on acties:

• Top funnel
  In de campagne 'Gesprek van het Jaar' legt Emily in video's pittige vragen voor aan verschillende zwangere koppels. Zo faciliteert MyFamily het gesprek rond de impact van een baby krijgen, geld en alle toekomstige financiële uitdagingen. We bieden online discussiekaartjes aan zodat iedereen gelijkaardige vragen met zijn of haar partner zelf kan bespreken.
  
  
• Mid funnel
  In deze fase voedt Emily de doelgroep voortdurend met financiële inhoudelijke blogcontent met tips en praktische tools, zoals een Groeipakket-calculator of een maandelijkse zwangerschapschecklist van alle to-do's voor én na de geboorte.
  
  
• Lower funnel
  Emily blijft ook het vertrouwde gezicht van MyFamily bij onze converterende boodschappen. We zoeken continu naar nieuwe manieren om onze zeer specifieke doelgroep via digitale kanalen effectief te bereiken.

4. Bron: Anat, K. en Avery, J., Understanding Brands, Harvard Business School (2023) en IPSOS, The power of you: why distinctive brand assets are a driving force of creative effectiveness. (2020)

4. Resultaten

• Businessdoelstelling
  Krimp stoppen en +5% nieuwe contracten
  
  Bron: XGPA-data van VUTG
  
  De krimp werd effectief gestopt en we haalden de KPI door met +7,7% te groeien.
  
  
• Gedragsdoelstelling
  Unieke websitebezoekers +5%
  De communicatieacties zorgden uiteindelijk voor een stijging van +7,54% (KPI +5%) unieke websitebezoekers.
  
  
• Perceptiedoelstelling
  Awareness bij toekomstige ouders met een vierde doen groeien tot 35%
  Voor de campagne lag de awareness op 28%. Tegen eind 2024 steeg die met meer dan een vierde tot 38%, waarmee we onze KPI van 35% overschreden.

5. Effectiviteit

Zonder de beslissing om voor een nieuwe marketingaanpak te gaan, hadden we de negatieve spiraal waarin MyFamily zat nooit zo snel en krachtig kunnen doorbreken. Met de campagnes waarin Emily nu de hoofdrol speelt, onderscheidt MyFamily zich duidelijk van de concurrentie. En dit in een erg competitieve markt met grotere investeerders.

We houden bij het berekenen van de ROCI rekening met de totale marketingkosten in verhouding met de totale opbrengsten van deze nieuwe contracten. Door de aard van de categorie blijft de ROCI jaarlijks groeien door de gegarandeerde opbrengsten over een periode van 22,5 jaar. De echte opbrengst voor MyFamily is in het totaal een erg volwassen ROCI van 1:29,7 €.

Bedankt, Emily!