The
countdown
calendar

1. Marktsituatie

1712 is de hulplijn in Vlaanderen voor iedereen die te maken krijgt met geweld, emotioneel misbruik of kindermishandeling: slachtoffers, getuigen, professionals en zelfs daders. Hoewel het aantal oproepen elk jaar licht stijgt, blijft er een grote kloof bestaan tussen de officiële meldingen en de werkelijkheid die slachtoffers ervaren.

Kindermishandeling is het meest besproken thema bij 1712. In december 2024 koos de dienst daarom om dit onderwerp centraal te zetten in de communicatie. Dat was een uitdaging: de campagne rond 17/12 - de officiële bewustmakingsdag - valt samen met De Warmste Week, een periode waarin organisaties die geen fondsen werven gemakkelijk onder de radar blijven.

2. Doelgroep & doelstellingen

Doelgroep
1712 richt zich tot een breed publiek, maar deze campagne focuste specifiek op 2 groepen:

• Jongeren die tijdens de kerstvakantie geïsoleerd raken en daardoor kwetsbaarder worden.
• Getuigen (buren, familie, vrienden) die signalen opmerken en een eerste stap naar hulp kunnen zijn.

Doelstellingen
Het doel was niet alleen om het totale aantal contacten te verhogen, maar vooral het aantal oproepen rond kindermishandeling:

• De jaarlijkse groei van oproepen in december voortzetten (+3 tot 4%).
• +5% extra oproepen specifiek over kindermishandeling.
• Het aandeel oproepen rond dit thema verhogen van 58% naar 66%.

Daarnaast was er een zichtbaarheiddoelstelling: minstens 16 vermeldingen in de pers en door publieke figuren, als bewijs van bredere bewustwording.

3. Strategie

Insight
Hoewel kerst voor velen synoniem staat aan gezelligheid en feest, geldt dat niet voor iedereen. Voor veel kinderen brengen de feestdagen juist meer familiale spanningen met zich mee: sociale en financiële druk, verstoorde routines, meer alcohol- en druggebruik. Zonder school of activiteiten, in de donkere en koude winterperiode, vallen hun vluchtroutes weg. December wordt vaak voorgesteld als de warmste maand van het jaar… maar voor sommige kinderen is kerst allesbehalve feestelijk.

Strategisch idee
Bij kerst hoort vaak een adventskalender: een cultureel ritueel vol kleine dagelijkse genietmomenten. Maar voor onze doelgroep verandert die in een angstige aftelling naar veiligere dagen, zodra de 'feestdagen' voorbij zijn.

Ons centrale idee: Niet iedereen kijkt uit naar Kerstmis.

4. Creatieve uitvoering

Het idee kreeg vorm in de Countdown Calendar - een fysieke en digitale adventskalender die niet aftelde naar Kerstmis, maar naar het einde van de vakantie. Elke dag onthulde een deel van het verhaal van 2 jonge slachtoffers van mishandeling en van een buurvrouw die besloot hen te helpen via 1712. Zo werden zowel slachtoffers als getuigen rechtstreeks aangesproken.

Mediaplanning & distributie
Met een zeer beperkt budget zetten we sterk in op PR.

• Een officiële lancering op 17/12 met minister Caroline Gennez, wat voor vertrouwen en zichtbaarheid zorgde.
• Vrijwillige steun van verschillende Vlaamse bekende gezichten die eerder getuigd hadden over geweld zoals An Lemmens, Eva Mouton, Tom De Cock.
• Dagelijkse ondersteuning door minister Zuhal Demir, wat het bereik verder vergrootte. Sociale media hielpen om jongeren rechtstreeks te bereiken, terwijl earned media het verhaal breed verspreidden.

4. Resultaten

De resultaten overtroffen de verwachtingen ruimschoots:

• Contacten in december: +4,4% t.o.v. 2022 en +3,4% t.o.v. 2023.
• Oproepen over kindermishandeling: +12% t.o.v. december 2023.
• Aandeel oproepen over dit thema: van 58% naar 75% (+17 punten).
• In totaal 40 vermeldingen in pers en via publieke figuren (benchmark: 16), met een bereik van 7,5 miljoen.