Opscheppen met Foodbag

1. Marktsituatie & doelstellingen

De Duitse multinational HelloFresh bestormt vanaf 2015 de Belgische markt met een nieuw concept: maaltijdboxen die elke week aan huis worden geleverd. Snel trekt deze markt in België steeds meer spelers aan, van internationale bedrijven zoals het Australische Marley Spoon, over de Simply You Box van Carrefour tot lokale spelers zoals het Gentse Mealhero.

In deze groeiende markt maakt de Belgische speler Foodbag zijn intrede en groeit gestaag, met een sterke focus op lokale producten en Belgische recepten.Toch lijkt eind 2023 de markt voor maaltijdboxen in te storten. De door durfkapitaal gesteunde bedrijven HelloFresh en Marley Spoon verliezen maar liefst 75% van hun beurswaarde in enkele maanden tijd.

Precies op dat moment lanceert Foodbag begin 2024 een nieuw groeiplan, tegen de markttrend in, maar gesteund door de hoge klanttevredenheid. Het doel: de komende drie jaar een gemiddelde jaarlijkse groei van +20% realiseren.

De belangrijkste doelgroep zijn de nieuwe gebruikers waarbij Foodbag zich richt op gezinnen en koppels die bewust met voeding bezig zijn, maar ook het gemak van een maaltijdbox willen leren kennen. Ze willen graag gezond, gevarieerd en lekker eten op tafel zetten, maar botsen daarbij op tijdsdruk, keuzestress en een volle agenda. Tegelijk vinden ze het belangrijk om zichzelf én hun gezin goed te verzorgen¹.

Onderzoek toont bovendien aan dat hun voorkeur voor duurzamere en lokale ingrediënten groeit, ze kwaliteitsvoeding associëren met Belgische producten², én een Belgische eetpatroon verkiezen³.

• Businessdoelstelling - Omzetstijging van +20%
  
  Bron: Departement Finance Smartmat
  
  
• Gedragsdoelstelling 1 - Groei nieuwe klanten versnellen met +25%
  Nieuwe klanten zijn de basis van extra groei.
  
  Bron: Salesforce Foodbag
  
  
• Gedragsdoelstelling 2 - Groei van webtraffic +35%
  De website is dé plaats van de waarheid: de centrale hub voor onze campagnes, voor geïnteresseerden om Foodbag te ontdekken, voor nieuwe klanten om een eerste keer te bestellen, of voor bestaande klanten om hun wekelijkse bestelling te plaatsen.

1. Bron: Wat bepaalt ons eetgedrag volgens het Gedragswiel?, Plaete J., Vanderbiest L., Neven L., Vlaams Instituut Gezond Leven (2021).
2. Bron: Volgens de Eurobarometer (2020) vindt 66% van de Belgen de herkomst van voedsel doorslaggevend bij aankoop, beduidend meer dan het Europees gemiddelde van 53%.
3. Bron: Volgens de VLAM-tracking door iVox (2021) eet 78% van Belgen meerdere keren per week Belgische keuken, op afstand gevolgd door Amerikaanse (26%), Zuid-Europese (13%) en Oosterse (5%).

2. Strategie

Tevredenheid bindt, maar trots doet groeien

Wanneer klanten online of in enquêtes over ons spreken, rechtvaardigen ze spontaan de hogere prijs door te wijzen op de superieure kwaliteit van onze producten en de variatie in recepten. Het bereiden van gezondere maaltijden voor zichzelf en hun geliefden brengt hen niet alleen voldoening, maar ook een gevoel van trots (consumer insight).

Verder blijkt dat ongeveer de helft van de klanten aangeeft dat vrienden en familie de belangrijkste informatiebron waren van het merk Foodbag. Het gebruik van onze premiumdienst (Belgisch, kwalitatieve en duurzame producten,...) zorgde dus voor een trots die ze zelfs graag uitdragen. Onze klanten blijken dus ook een authentiek medium te zijn dat we mogelijk kunnen motiveren om over ons te spreken (media insight).

In een markt waar HelloFresh de dominante internationale speler is, positioneert Foodbag zich als een echt Belgisch en premium alternatief. We zoeken een manier om niet alleen de voordelen van het merk Foodbag in de verf te zetten, maar ook om deze voordelen te laten afstralen op de gebruiker. Zo koppelen we hun voedingskeuze aan hun persoonlijkheid en de mate waarin gezond eten past bij hun zelfbeeld.

Een valkuil bij zo een communicatiestrategie is dat zowel het merk als de consument arrogant kunnen overkomen. Het mag dus niet opvallen, het moet subtiel zijn. Om voldoende bescheiden te blijven, maken we gebruik van humor en zelfrelativering. We gebruiken daarom 'humblebragging': een subtiele vorm van zelfpromotie waarbij successen of positieve eigenschappen op een ogenschijnlijk bescheiden manier gedeeld worden, zodat de boodschap sympathiek en authentiek blijft.

Creatieve strategie

We willen een iets meer premium imago én voorkeur uitbouwen in de categorie van de maaltijdboxen. We vertalen de strategie vlot door met een centrale boodschap dat je met Foodbag kwaliteit voorschotelt en daar trots op mag zijn!

Dit bereiken we door creatief de dubbele betekenis van 'opscheppen' te gebruiken. Door expliciet te zeggen dat je wél mag opscheppen, halen we de remmende sociale norm (Belgische bescheidenheid) weg en moedigen we zelfs aan om over Foodbag te spreken met anderen. En dat alles met een humoristische, luchtige en menselijke toon die perfect past bij een lifestyle gericht culinair merk.

Met media-integraties versterken we de merknaam en brengen we het eenvoudige bestel- en leverpoces van Foodbag regelmatig onder de aandacht.

Verder in de funnel gebruiken we inspirerende content om onze Belgische recepten in de kijker te zetten op onze eigen digitale kanalen en bouwen we voorkeur op via influencers met autoriteit in kwalitatief koken.

Mediastrategie

1. Increase brand appetite - mensen warm maken voor het concept van maaltijdboxen en Foodbag als betere alternatief positioneren.
2. Increase preference - de voorkeur voor ons merk versterken ten opzichte van andere aanbieders
3. Increase first time orders - nieuwe klanten overtuigen om effectief een eerste box te bestellen
4. Increase ordering frequency - bestaande klanten stimuleren om vaker en regelmatiger te bestellen

3. Resultaten

• Businessdoelstelling - Omzetstijging +20%
  Het groeiplan voorziet een stevige extra omzetstijging met een KPI van +20% in 2024. Deze doelstelling wordt meer dan gehaald: onze inspanningen zorgen voor +35% groei.
  
  Bron: Departement Finance Smartmat
  
  
• Gedragsdoelstelling 1 - Groei nieuwe klanten versnellen met +25%
  We konden uiteindelijk +47% groeien in nieuwe klanten.
  
  Bron: Departement Finance Smartmat
  
  
• Gedragsdoelstelling 2 - Groei web traffic +35%
  Uiteindelijk werd de Foodbag website +46% keer meer bezocht.

4. Effectiviteit

Foodbag groeit (soms té) snel

In realiteit ging de groei zo snel dat Foodbag tegen eind 2024 bijna aan haar logistieke maximumcapaciteit zat. Ook onze bestaande klanten bestelden in 2024 gemiddeld +5% vaker (frequentie hoger).

Ook de creatieve strategie om klanten sociaal te laten opscheppen om Foodbag te promoten is succesvol: 'vrienden en familie' spraken over ons en werden zo zelfs voor tweederde van de nieuwe klanten in 2024 de belangrijkste informatiebron.

We gebruiken bij de berekening van de ROCI van de campagne enkel incrementele groei en delen die door de volledige marketingkost. Zo komen we aan een heel mooie ROCI van 1:4,74.

Met deze campagneresultaten mogen we gerust een keertje… opscheppen.