1. MARKTSITUATIE

De bancaire sector staat sterk onder druk na de financiële crisis. Het afstoten van activiteiten, het internationaliseren van de sector, het afbetalen van staatsschulden en de hoge kostendruk zorgen ervoor dat de winstgevendheid van banken gekelderd is. Ook het imago van banken heeft een flinke deuk gekregen in de nasleep van de crisis. Het risico-gedrag en het winstbejag van banken wordt met de vinger gewezen en de bank wordt, meer dan ooit tevoren, als een instrument beschouwd, zonder menselijk gezicht en alleen uit op het geld van het grote publiek.

In deze crisis wordt in het bijzonder de ondernemer hard geraakt. Een gekelderd ondernemersvertrouwen zorgt ervoor dat in Vlaanderen het aantal starters in dramatisch daalt en het aantal faillissementen stijgt, met een dieptepunt in 2013.

KBC zag in de nasleep van de crisis zijn resultaten, specifiek op het ondernemerssegment, verzwakken. Het historische marktleiderschap stond onder druk, met een verminderde instroom van nieuwe klanten, in die mate dat 2014 het jaar kon worden waar BNP het marktleiderschap zou overnemen. Redenen voor deze negatieve trend waren alvast niet te vinden bij een verminderde focus of innovatie, maar wel bij een verminderde communicatie-investering. In 2012 investeerde KBC 2 tot 5 keer minder in media dan haar grote concurrenten.

2. DOELSTELLINGEN

De doelstelling voor KBC was tweevoudig. In de eerste plaats het markleiderschap in het ondernemerschap terugwinnen (commercieel) én opnieuw dé referentiebank worden voor ondernemers in Vlaanderen (communicatie). Ten tweede ook het negatieve imago van de bank voor het grote publiek omkeren en terug menselijk maken.

3. STRATEGIE

Gezien de moeilijke marktsituatie en de slechte prestatie van KBC in de ondernemersmarkt, besliste KBC in 2013 om haar campagnestrategie drastisch te veranderen:

1. Een eerste strategische shift bestond erin om weg te stappen van traditionele productcommunicatie en échte relevantie te creëren voor de ondernemer, door zo dicht mogelijk bij de concrete bedrijfssituatie te staan en ondernemerschap te stimuleren.
2. Een tweede strategische shift bestond erin steeds het grote publiek bij de campagnes te betrekken. Want als iedereen zijn steentje bijdraagt, gaat de ondernemer vooruit. En als de ondernemer vooruit gaat, gaat de buurt vooruit en bouwen we samen aan de welvaart van onze regio en onze economie. Op deze manier kon KBC bewijzen dat het verschil te willen maken voor de mensen en zo opnieuw een menselijk gezicht kon geven aan de bancaire sector.

Dit betekende dat KBC ook haar creatieve strategie moest omkeren en dus:

1. Iets concreets moest doen mét en voor de ondernemer. Dit betekent dat KBC van een pure vertel-campagne (tell), naar een campagne gaat die ook actie inhoudt (do).
2. Het grote publiek betrekken in de campagnes. Dit betekent dat KBC een interactieve concepten moet bedenken waar de klant uitgenodigd wordt om mee richting te geven aan de ondernemer.

Ook de media en touchpoint strategie moest hierop afgestemd zijn:

1. Elk van de campagnes was gebaseerd op een centraal platform, een hub, waar ondernemers de verzamelde "gaten in de markt" (2013), suggesties (2014) en web-shops (2015) kunnen terugvinden en voeden .
2. Elke campagne had een zwaar digitaal luik dat die interactie met het grote publiek mogelijk maakte. Verder werden een combinatie van generieke media (oproepfase) en regionale media (content, uitzendingen) gebruikt om talk-value te creëren.

Het Gat In De Markt (2013) was gebaseerd op het samenbrengen van startende ondernemers met een specifieke ambitie en gemeenten die een nood hadden aan een specifieke detailzaak. Via een hub-platform en een brede oproep naar het publiek, werden uiteindelijk 171,157 'gaten in de markt' geïdentificeerd en maar liefst 5825 directe leads met ondernemers gecreëerd.

Alles Kan Beter (2014) was gebaseerd op de doorstarters, ondernemers die hun zaak beter willen maken. Via een centraal platform werden vragen gesteld aan het publiek en maar liefst 521,088 concrete suggesties gedaan door het grote publiek.

De Pop-Up Web-shop (2015) was gebaseerd op groeiers, bestaande ondernemers met de ambitie om hun bestaande zaak online te lanceren. Bijna 2000 contacten met ondernemers en 10 zaken die gedurende 6 maand hun aanbod online bij het grote publiek konden testen, hebben een steentje bijgedragen tot e-commerce in Vlaanderen.

4. RESULTATEN

De commerciële resultaten van de 3 opeenvolgende campagnes zijn spectaculair. Herwonnen marktleiderschap binnen het ondernemerssegment (30%), een nieuwe positieve instroom van ondernemers, een verbeterde rentabiliteit per ondernemer en zelfs een stimulans van ondernemerschap in Vlaanderen (méér starters, minder faillissementen en méér inkomsten uit ecommerce), zijn daar het bewijs van.

De communicatie resultaten van de 3 opeenvolgende campagnes zijn niet minder positief. KBC is terug dé referentiebank voor ondernemers, met verdubbeling van de imago-score als proactieve partner, méér tevreden klanten, de hoogste aantrekking op de markt met verschil van minstens factor 2 ten opzichte van de concurrentie en een duidelijke voorsprong op de factor 'consistentie van de communicatie' over de jaren heen. Ook het aantal vooropgestelde leads werd voor elke campagne sterk overtroffen. Verder hebben de campagnes ook op het imago voor het grote publiek een impact gehad, met een imago-score ver boven de concurrentie als bank die zich inzet voor de lokale economie.

In elk van de drie campagnes was KBC de katalysator van ondernemerschap in Vlaanderen door op concrete maatschappelijke ondernemersproblematieken in te spelen. Op deze manier zijn zowel commerciële resultaten voor KBC positief gekeerd én heeft KBC zijn imago als dé referentiebank voor ondernemers teruggewonnen. Sterker nog, ook voor het grote publiek heeft KBC terug het gezicht gekregen van een bank die zich inzet voor de welvaart van onze economie en onze samenleving.

In termen van efficiëntie hebben de campagnes op elkaar verder gebouwd, met een grote investering in 2013 en steeds bescheidenere inbreng in 2014 en 2015. Ook de editoriale waarde van de campagnes was ver boven de benchmark, een bewijs dat de effort wel degelijk talk-value heeft gecreëerd.