Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


Het Volk leest nu

Het Volk leest nu
Het Nieuwsblad

Bronze Effie
Het Nieuwsblad &TBWA
(Consumer Goods Non Food -
Long Term)

Het Volk leest nu

Het Volk leest nu
Het Nieuwsblad

Bronze Effie
Het Nieuwsblad &TBWA
(Consumer Goods Non Food -
Long Term)

1. MARKTSITUATIE

De betalende krantenmarkt staat onder druk. Er zijn hiervoor twee grote oorzaken: de opkomst van de gratis kranten en de opkomst van het nieuws via het internet.
De dalende trend op de papieren krantenmarkt lijkt onomkeerbaar. De daling in Vlaanderen is het grootst bij de populaire kranten. Bovendien verliest Het Volk al jaren relatief gezien meer dan de gemiddelde daling op de Vlaamse populaire krantenmarkt.
Het Volk bestaat al sinds 1891 en vertolkte destijds de stem van de katholieke arbeiders.
Op haar hoogtepunt verkocht de krant meer dan 220.000 exemplaren per dag.
De ontzuiling speelde de krant echter parten. De lezers haakten af omdat ze vonden dat de krant te veel één zuil aanhing en tegelijk trok het ACW z’n handen af van de krant. In de jaren negentig werd gezocht naar een overnemer en in 1994 werd Het Volk opgenomen in de VUM-groep (nu Corelio).
Toch bleef het lezersaantal van Het Volk verder afkalven en werd het ook voor de VUM-groep financieel ondraaglijk om twee populaire krantentitels apart te blijven ondersteunen. In 2000 werd beslist om
Het Volk en Het Nieuwsblad redactioneel te laten samenvloeien, waardoor de inhoud van beide kranten gaandeweg bijna gelijk liep. Enkel de voorpagina, het editoriaal en enkele kleine rubrieken waren nog verschillend. In de jaren 2000 werd er vaak op directieniveau gestudeerd op een afschafscenario voor Het Volk. Jaar na jaar echter schatte men de gevolgen hiervan als té risicovol in, omwille van de volgende redenen:

  • Het grote aantal lezers in losse verkoop
  • De sterke positie van Het Laatste Nieuws in de krantenwinkel
  • De emotionele band van onze lezers met Het Volk
  • En de grote aantrekkingskracht van Het Laatste Nieuws op de Volklezers

Begin 2008 was de dagverkoop teruggelopen tot slechts 65.000 exemplaren en kwam er intern weer een grote discussie rond de leefbaarheid van Het Volk op gang. Ondanks alle bovenvermelde risico’s, heeft Corelio in 2008 uiteindelijk toch beslist om Het Volk als aparte titel te laten verdwijnen en de lezers te laten overvloeien naar Het Nieuwsblad. De belangrijkste reden hiervoor was dat het ondersteunen van twee populaire krantentitels financieel zwaar woog en bovendien de groei van
Het Nieuwsblad in de weg stond. Daarnaast waren er ook logistieke redenen: Het Nieuwsblad zou meer regionale edities kunnen voeren en een later afsluituur bieden aan de redactie. Geen stille dood dus voor Het Volk, maar een duidelijk keuze voor één titel, één merkverhaal en één betere krant,
Het Nieuwsblad.
Bij het samengaan van Het Volk met Het Nieuwsblad hadden we slechts één doelstelling:
zoveel mogelijk abonnees en losse kopers van Het Volk converteren naar Het Nieuwsblad.

Uit voorafgaand onderzoek bij lezers van Het Volk, bleek alvast dat 14% van de abonnees niet zou overstappen naar Het Nieuwsblad en dat 22% twijfelde. Wat betreft de losse kopers bleek dat 19% niet zou converteren naar Het Nieuwsblad, maar dat 11% twijfelde. Aangezien we de ambitie hadden om zoveel mogelijk kopers te converteren hebben we als commerciële doelstelling genomen minstens ook de twijfelende abonnees van Het Volk (22%) en de twijfelaars in de losse verkoop (11%) te converteren. Na kwartaalconversies klikten we de commerciële doelstelling vast: De gemiddelde totale verkoop van Het Nieuwsblad in Kw2-3-4 2008 moest minstens 254.436 exemplaren bedragen.

Naar boven

2. Communicatiedoelstellingen

We bepaalden een kwantitatieve doelstelling om de TOM te verhogen, en een kwalitatieve doelstelling om de overgang van Het Volk naar Het Nieuwsblad voor de ex-lezers van Het Volk minstens neutraal tot positief te maken. M.a.w. het brengen van een positief verhaal.
De campagne moest twee inhoudelijke boodschappen overbrengen:

  • Je vertrouwde krant vind je voortaan in Het Nieuwsblad
  • Het samengaan van de twee titels maakt het mogelijk Het Nieuwsblad inhoudelijk te versterken
Naar boven

3. CREATIEVE STRATEGIE

Voor de creatie wilden we absoluut een positieve boodschap naar de lezers van Het Volk.
We kozen voor een opvallend beeld dat typische ‘volkse lezers’ toont met daarboven de slogan
Het Volk leest nu Het Nieuwsblad”. We tonen een bakker, een slager, de champetter, de dame in
het kapsalon, de boer, de punk, de wielertoerist, en een hoop andere volkse mensen die zich allen haasten om samen de nieuwe krant Het Nieuwsblad te ontdekken en mee te kunnen lezen. We wilden op een haast vanzelfsprekende manier tonen dat iedereen zich achter de nieuwe krant schaarde.

In de huis-aan-huis folder en in de DM gingen we breedvoerig in op de voordelen van de nieuwe versterkte krant: een versterkte redactie, nog beter en meer regionieuws, meer regionale edities,
met het grootste hart voor de sport, nog completere dossiers over wat belangrijk is, nog meer leuke promoties en lezersacties, nog meer genieten, nog meer online nieuws.

Naar boven

4. MEDIASTRATEGIE

Het voornaamste objectief in onze media-aanpak was een defensieve: stap voor stap de abonnees en trouwe lezers voorbereiden op de nakende fusie van beide kranten. De abonnees van Het Volk ontvingen in diverse opeenvolgende stappen DM om hen gerust te stellen en voorzichtig te converteren naar een abonnement van Het Nieuwsblad. De campagne in print, huis-aan-huis folder en lokale TV was gericht naar de losse kopers en het brede publiek. Weer werd er een positief verhaal gebracht met alle positieve argumenten.

Naar boven

5. RESULTATEN

  • Een beter commercieel resultaat dan voorzien
    (7.622 exemplaren extra verkocht per dag bovenop het dagobjectief van 254.436 exemplaren)
  • Veel minder lezers verloren dan gevreesd
  • Meer abonnementen hernieuwd dan voorzien
    (conversie van 93,65% ex-Het Volk abonnementen ipv de beoogde 83,5%)
  • Een hogere TOM
  • Positieve scores over de communicatie

De grootste verdienste in deze operatie was vooral de integratie van alle communicatiedragers en het stap voor stap begeleiden van de trouwe lezer, de abonnee en de losse koper bij deze krantenfusie.

Naar boven

CLIENT
Het Nieuwsblad
Liesbeth Dupon (°17/05/70)

Liesbeth is licentiate handelswetenschappen en werkte al in diverse marketingfuncties bij LiDL, Brantano en Thomas Cook. Bij Brantano was ze als international marketing controller verantwoordelijk voor de marketing van het Verenigd Koninkrijk, Denemarken, Nederland en België.
In 2003 tekende ze als communicatiemanager mee de strategie uit voor de drie merken van de groep Thomas Cook. Twee jaar geleden stapte ze naar Corelio waar ze als commercieel manager de marketing en verkoop van Het Nieuwsblad in goede banen leidt. Liesbeth staat voor de derde keer op dit podium.
Al in 2000 voor Brantano en in 2006 voor Neckermann mocht ze met een Effie Award naar huis.

Liesbeth Dupon

AGENCY
TBWA
Geert Portargent (°14/08/67)

Geert is licentiaat handelswetenschappen en volgde een bijkomende MBA-opleiding aan de Université Catholique de Louvain. Hij startte zijn carrière in 1991 in het kleine (maar destijds fijne) CMPW, waar hij als jonge account executive onder andere de pen vasthield bij het schrijven van de Grand Effie winnende case BRU. Na een korte passage bij Euro RSCG in 1995, ging hij een jaar later aan de slag bij TBWA. In 2004 presenteerde hij met Eurostar de Prince Charles & Queen campagne en hielp zo zijn klant aan een Gold Effie.
Vandaag is Geert client services director en zit steevast aan een bureau dat bedolven ligt onder de kranten.

Geert Portargent

Naar boven