Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


Eurostar
Snel naar Londen

Gold Effie
Eurostar - TBWA Brussels
(Services - Short Term)

Eurostar
Snel naar Londen

Gold Effie
Eurostar - TBWA Brussels
(Services - Short Term)

1. MARKTSITUATIE

Sinds het jaar 2000 kent de totale reismarkt naar Londen een bijna continu dalende trend. Het aantal trips op de route Brussel-Londen per trein of vliegtuig neemt af met 11% tussen 2000 en 2003.
Verschillende externe factoren zijn verantwoordelijk voor deze daling. In de leisure markt spelen vooral het dure pond, de immer stijgende levenskost in Londen en de low cost luchtvaartmaatschappijen die steeds meer citytrip bestemmingen aanbieden. Maar ook het aantal zakenreizen naar Londen neemt af door de conjuncturele dip en de reisangst in de naweeën van 11 september en de oorlog in Irak.
In deze krimpende reismarkt naar Londen is de concurrentie bikkelhard. De traditionele luchtvaartmaatschappijen (BA, BMI, SN, VLM) spelen in op het statusgevoel van de zakenreizigers. De prijsbrekers Ryanair en Virgin Express lokken citytrippers met hun promoties. Kwalitatief onderzoek toont bovendien aan dat Eurostar kampt met een dure prijsperceptie.

Naar boven

2. DOELSTELLINGEN

Commercieel
De doelstelling van de campagne was om de dalende trend van het Eurostar marktaandeel op de Brussel-Londen route een halt toe te roepen. Na het zwakke eerste semester van 2003 betekende dit dat het marktaandeel in het tweede semester minstens 46,69% moest bedragen om het marktaandeel in 2002 te halen.

Communicatief
De kwalitatieve doelstelling bestond erin Eurostar de overstap te doen maken van vervoermiddel naar vervoermerk.

Kwantitatief werden volgende doelstellingen vooropgesteld:

  • Campagne die maximale impact scoort:
    o hoogste reclame-awareness in de sector tijdens campagnelooptijd
    o likeability en attributie hoger dan sectorgemiddelde
  • Campagne die éénduidig en effectief communiceert:
    o snelheid als eerste en belangrijkste element in spontane reclameherinnering
  • Campagne die effectief attitudes beïnvloedt:
    o verhogen van de merkvoorkeur
Naar boven

3. COMMUNICATIESTRATEGIE

Voor Eurostar was het belangrijk om te breken met het promotionele discours in de sector. De reële prijszetting van Eurostar kon immers niet wedijveren met de extreem goedkope promoties van sommige concurrenten. Bovendien waren de vorige promoties er niet in geslaagd om de dure prijsperceptie te beïnvloeden en bleven de gunstige verkoopseffecten beperkt tot de promotieperiode.
De imagocampagne moest Eurostar omvormen van een vervoermiddel ("een" HST die tussen Londen en Brussel rijdt) tot een echt merk. Dat merk moest op een nieuwe en aantrekkelijke manier "de snelste manier om naar Londen te gaan" verbeelden en zorgen voor een echte herlancering van Eurostar.
Als onderwerp van de campagne werd de inkorting van de reisduur gekozen: in september 2003 werd de reistijd van het traject Brussel-Londen immers ingekort met 20 minuten. Het was echter slechts een alibi-onderwerp. De vorige tijdsinkorting in 1997 met 45 minuten (= 28% tijdswinst) had namelijk uitgewezen dat een tijdswinst als dusdanig nauwelijks of geen effect heeft op de verkoopscijfers en op het marktaandeel. De 2u20' reistijd werd toch gekozen voor de campagne omdat het een perfecte ondersteuning was van de centrale belofte van Eurostar: snel naar Londen. Een relatief kleine productverbetering werd op die manier via communicatie vertaald in een merkpropositie die zowel uniek (niet claimbaar door de multi-destination concurrentie) als aantrekkelijk was.

Naar boven

4. CREATIEVE STRATEGIE

De communicatiestrategie werd creatief vertaald door een "speed-effect" toe te voegen aan gekende, traditionele Engelse iconen. De traditionele en respectabele "Queen" in een sexy Marilyn Monroe-pose, de flegmatieke "Prince Charles" in de huid van een zwarte hardloper en "The Beatles" in Sergeant Peppers kledij die zich vastklampen aan een typische Londense lantaarnpaal. De boodschap luidde: "Naar Londen, sneller dan ooit. Nu in 2u20."

Naar boven

5. MEDIASTRATEGIE

De campagne verliep via een outdoor monomedium-strategie.

  • Naast de "klassieke" outdoor netwerken gekozen omwille van snelle opbouw, impact, dekking en repetitie, werden er ook drie spectaculaire reuzeformaten gebruikt: Station Brussel Zuid (350m²), Antwerpse Ring (200m²) en de Brusselse Madoutoren (1800 m², een Belgisch record). Deze posters moesten het ‘hype'-gehalte van de campagne versterken.
  • De "onderweg"-mindset van de doelgroep als hij/zij per auto/trein/te voet met outdoor advertising in contact komt, paste perfect met de boodschap die we wilden brengen.
Naar boven

6. RESULTATEN

Commercieel
Het marktaandeel in het tweedede semester van 47,64% overtreft ruimschoots de doelstelling.
De negatieve trend die zich inzette in 2001 is daarmee volledig doorbroken en zelfs omgebogen tot een mooie winst.
Het uitzonderlijke semesterresultaat is te danken aan het langdurige effect dat de imagocampagne had op de verkoopcijfers.

Month before september 2003 Month 1
october 2003
Month 2 november 2003 Month 3 december 2003
Min 20 min (oct '03) 100,00% 112,00% 111,58% 132,24%

Communicatief
Een campagne met een maximale impact:

  • Eurostar behaalt effectief de hoogste reclameherinnering in zijn sector tijdens de campagnelooptijd en dit in een categorie en een periode waarin er zeer zwaar geïnvesteerd wordt
  • De impact van de campagne vloeide verder ook voort uit de hoger dan gemiddelde likeability en attributie scores
  • Free Publicity als ultiem bewijs van de impact van de campagne: de 'free publicity' werd berekend op meer dan 500.000€ waarde. De campagne haalde meer dan 50 artikels en foto's in de Belgische pers, de voorpagina van De Standaard, The Times, Daily Express, The Guardian, The Daily News en figureerde eveneens in tal van Belgische, Britse en Nederlandse televisiejournaals

De campagne communiceerde eenduidig "snelheid": maar liefst 65% van de respondenten in de "Leisure" post-test noemde één of meerdere snelheidsgerelateerde attributen.

De campagne beïnvloedde effectief attitudes: 68% van de respondenten kiezen de Eurostar indien ze voor minder dan een week naar Londen zouden gaan. Voor de campagne was dit ‘slechts' 58%.

Het ultieme bewijs dat Eurostar een echt vervoersmerk is geworden: Thalys was door z'n langere geschiedenis en commercieel succes jarenlang hét HST referentiemerk in België. Na de Eurostar CTRL campagne zien we echter dat Eurostar voor de eerste maal een hogere spontane awareness score (65%) behaalt dan Thalys (54%).

Naar boven

CLIENT
Eurostar
Anne-Françoise Piette

Als Licentiate Commerciële en Financiële Wetenschappen (ICHEC), neemt haar carrière een vlucht in '91, als Junior PM bij Bongrain Benelux.
Daar wordt ze, na zes jaar intensieve vorming in de marketing van Fast Moving Consumer Goods, Group Product Manager.
Na een korte uitstap naar Baccardi als Marketing Manager, gaat Anne-Françoise Piette(°10/03/66) bij Ericsson de marketingafdeling uitbouwen.
In 2002 vraagt Eurostar haar om hetzelfde te doen voor haar Brusselse bedrijfstak. Sindsdien kent het commerciële filiaal een stevige groei en wordt de equipe navenant uitgebreid. Het traject Brussel-Londen heeft intussen enorm aan belang gewonnen en noteert nu zowel een record-marktaandeel als een sterke groei in opbrengst. Anne-Francoise is nu Director Sales & Marketing.

AGENCY
TBWA Brussels
Geert Potargent

Geert(°14/08/67) is Licentiaat Handelswetenschappen en volgde een bijkomende MBA opleiding aan de UCL. Hij start zijn reclamecarriere in 1991 bij CMPW als account executive en werkte destijds (heel hard) aan de Grand Effie winnende case voor BRU. Na een kort oponthoud bij Euro RSCG in 1995, start hij een jaar later bij TBWA, alwaar hij op een reeks van internationale en nationale klanten werkt en nu Commercieel Directeur is.
Hij neemt steevast de Eurostar naar Londen en dit reeds sedert eind 2000.