Le Belicatesse

1. Situation du marché

Quick est ancré dans notre paysage depuis 1971, fondé par deux Belges, inspirés par le modèle du fast-food américain. Depuis, Quick est devenu l'adversaire local du leader US de la catégorie : McDonald's.

En 2015, après des années centrées sur la promotion, Quick voyait chuter ses ventes nettes et son nombre de tickets (= trafic) en raison d'un manque de différenciation face à McDonald's. Cette même année, un nouvel actionnaire rachetait Quick ainsi que la franchise Burger King, introduisant ainsi un autre géant international sur le marché.

En 2016, un simple changement a tout bouleversé : passer du 'goût' au 'goût belge'. Un angle d'attaque clair face aux deux géants internationaux. Transformant ainsi une bataille impossible à gagner en une bataille que nos adversaires ne pourraient jamais remporter. Car une évidence s'imposait : qui, mieux que Quick, pouvait savoir ce que les Belges aiment manger ?

Nous avons donné la preuve de ce 'goût belge' à travers notre story-telling (nos 'Belgitude stories', des campagnes 'over the top' tous les deux ans autour de Quick et du 'goût belge') et notre story-proving (nos burgers 'belgitude' : 5 éditions limitées de burgers de qualité belge).

En 2023, Quick a réalisé l'année record de son histoire, fruit de 8 années de fidélité incontournable à son positionnement du 'goût belge'. La campagne Ton Quick. Ton Goût. a été récompensée par un Effie Gold en 2023.

En 2024, 2 grands défis se sont posés :

1. La croissance annuelle - exponentielle - est cruciale pour Burger Brands Belgium (la maison-mère). La question était : comment dépasser encore notre propre record ?
2. Il était certain qu'après des années de succès de Quick sans réelle riposte, McDonald's finirait par réagir. Et s'il y a bien un terrain sur lequel McDonald's peut nous battre, c'est celui des investissements médias. Nous devions anticiper cet état de fait et générer de l'earned media pour compenser.

Le défi était clair :
Comment commencer 2024 à l'offensive et dominer le début de l'année retail comme jamais auparavant (en trafic et en earned media), alors que notre plus grand concurrent allait (sur)dominer les paid médias ?

2. Objectifs

Objectifs business
Battre notre propre record de 2023 sur tous les fronts.

• Augmenter le nombre de tickets (= trafic) au T1 2024 : +5 % (vs T1 2023)
• Augmenter les ventes nettes au T1 2024 : +10 % (vs T1 2023)

Objectifs de marque
Croître de manière exponentielle par rapport à l'année record précédente en tapant sur le même clou depuis des années :

• Être 'plus belge que jamais' : +3 points (au moins 3x plus qu'en 2023)
• Être 'plus innovant que jamais' : +6 points (combler l'écart avec McDonald's)

Objectifs de campagne
Avec les mêmes budgets, obtenir plus d'attention, plus de conversations et plus de partages que jamais.

Objectifs de perception - Avoir toute l'attention des belges

• Augmenter la notoriété spontanée (TOM) pour la campagne au T1 2024 : +6 % points (battre McDonald's pour la toute première fois sur ce critère, vs T1 2023).
• Générer 500.000 € de earned media, le minimum nécessaire pour atteindre une visibilité comparable à celle de McDonald's, à SOV égales avec l'année précédente.

Objectifs de comportement - Inciter les belges à en parler et à partager

• Augmenter l'engagement social en ligne de 10 % (vs édition limitée TF1 2023).
• Multiplier par 5 le nombre de partages sociaux en ligne (vs édition limitée TF1 2023).

Insight clé
Chaque année, nous avons lancé 5 burgers au goût typiquement belge : avec une sauce à la bière (Le Patron), une sauce carbonnade (Le Bon Vivant), un pistolet 'tigré' (Le Formidable), ou encore, mixant fromages flamands et wallons (Le Jan Jean). Habitués à cette mécanique, les consommateurs attendent désormais 'le nouveau burger'.

Mais nous ne voulions pas seulement qu'ils goûtent notre nouveau burger… mais aussi qu'ils en parlent. Et ainsi inciter encore plus de monde à venir le goûter. Notre insight de départ était dès lors : les gens adorent avoir ce qu'ils attendent – dans notre cas, le 'goût belge' de Quick - mais ils doivent en plus être surpris pour en parler.

3. Stratégie

Idée stratégique centrale
L'innovation ultime du fast-food belge : un burger-gaufre. Un burger 'à goûter et à raconter'. Pour non seulement réinventer la catégorie, mais aussi redéfinir le burger.

Stratégie créative
Mettre en avant l'ancrage dans la tradition belge de cette innovation. Le produit était vraiment innovant, mais la communication devait surtout célébrer la tradition belge et toutes la fierté et l'appartenance qui y sont liées

• Nommer le burger 'Le Belicatesse', un jeu de mots bilingue qui lie l'appartenance belge au mot 'délicatesse'
• Une tagline qui rend hommage à notre héritage culinaire
• Des références à la tradition belge de la gaufre à travers la campagne

Stratégie de communication
Orchestrer la conversation.

Comme ces éditions limitées ne sont disponibles que peu de temps, nous devions frapper fort et vite. La campagne a été pensée en trois temps pour maximiser l'impact :

• Phase 1 - Teasing
  Une campagne guérilla à Liège et Bruxelles, berceaux de la gaufre belge. Une provocation bien pensée et un call-to-action clair vers le Quick le plus proche pour inviter à le goûter dès le premier contact.
• Phase 2 - Lancement
  Une campagne nationale 360° ATL/BTL. La combinaison des médias paid et earned devait nous amener au niveau attendu. C'était la partie plus classique, mais néanmoins indispensable.
• Phase 3 - Amplification
  Impossible de prévoir l'ampleur de l'attention générée, mais nous l'avons nourrie du mieux possible : envoi exclusif de burgers, interactions avec les communautés, amplification des tests/réactions sur les réseaux sociaux.

4. Résultats

Nous nous sommes surpassés.

Résultats business

• Plus de Belges que jamais se sont rendus chez Quick : +7 % de tickets et +12 % de ventes nettes, battant l'année record de 2023.
• Un démarrage lors d'un de week-end exceptionnel : +39,8 % de ventes du Belicatesse (vs une hausse habituelle de +6,5 % lors d'un week-end de lacement traditionnel), coïncidant avec le pic de visibilité earned média.

Résultats de marque

• Nous avons comblé, pour la première fois, l'écart sur l'innovation avec le leader McDonald's : +9 points, et image belge en hausse de +4 points en un seul trimestre.
• Pour la première fois en 8 ans, Quick a dépassé McDonald's en notoriété spontanée (TOM) - 25 % vs 22 % au T1 2024 - avec pourtant 31 % de visibilité en moins.

Résultats de la campagne

• Le Belicatesse est devenu le sujet de conversation : 977 276 € de earned media (soit 2 443 190 € en équivalent presse).
• Les Belges en ont parlé et partagé comme jamais : +37,5 % d'engagement rate et +1215 % de shareability.
• Présence dans la culture belge quotidienne : 'On n'est pas des pigeons' (RTBF), Blokken' (VRT), 'De Dag van Vandaag' (VRT), diverses parutions dans la presse nationale, dégustation par 'Acid' (YouTube)…

Le Belicatesse est devenu le symbole ultime du goût belge que Quick cultive depuis des années. Il a permis à Quick de dominer le début de 2024 face à McDonald's comme jamais auparavant (25 % de notoriété de campagne vs 22 %, avec pourtant 31 % de visibilité en moins). Il a boosté les ventes, malgré un coût plus élevé que toutes nos éditions limitées précédentes. Les Belges se sont déplacés en masse pour y goûter, au point que le Belicatesse a été épuisé plusieurs semaines plus tôt que prévu.

Le Belicatesse, vraiment un burger à déguster… et à raconter.