Contre vents et marées.
L’inébranlable marque belge.

POURQUOI CE CAS EST-IL UN EXEMPLE DE STRATEGIE MARKETING EFFICACE ?

Ce cas est un exemple de stratégie marketing efficace car il montre comment les marketeers ne devraient jamais renoncer à une marque locale et iconique. De plus, ce cas démontre que matraquer n'est pas toujours la bonne stratégie à adopter. Par-dessus tout, il montre que la vraie efficacité de notre métier c'est de prendre des décisions radicales, de s'y tenir et de les mettre au centre de toutes nos stratégies marketing.

1. Situation du marché

Quick a été fondé en 1971 par deux managers de la société GB. Inspirés par les chaînes de fast-food américaines, ils ont décidé de ramener le concept en Belgique. Pendant des décennies, Quick a été un fervent concurrent local McDonald's, précurseur dans la catégorie.

En 2015, Quick avait tout d'une marque française ; en effet, elle était dirigée par des Français et l'agence de marketing chargée de la communication était elle aussi française. Ensemble, ils ont opté pour une approche communicationnelle purement tactique et promotionnelle ce qui a coulé progressivement la marque ; elle avait perdu toute son iconicité.

En 2015, le taux de trafic (=ticket) et les ventes avaient tellement chuté qu'en 2016, Burger Brands Belgium (via l'investisseur Kharis Capital) rachète Quick ainsi que la franchise BELUX de Burger King afin de venir challenger leur compétiteur commun McDonald's.

2. Le défi

En 2015, les recherches ¹ montrent la gravité de la situation de Quick.

• Pas de différenciation : les gens ne savent plus ce que Quick représente vs McDonald's. La marque est devenue une marque générique de la restauration rapide.
• Pas de personnalité : les gens ne reconnaissent ni ne se souviennent des communications de Quick.
• Pas d'intention de visite : l'incitation à se rendre dans un restaurant Quick diminue d'année en année.

C'est à cette époque que Quick lance une compétition entre les agences de marketing belges. Avant même de commencer ², nous savions que nous serions coincés entre deux puissants ennemis :

• L'ennemi arrivant tout droit de l'intérieur : BK devait remplacer certains Quick.
• L'ennemi de toujours : avec BK entrant sur le marché belge, nous savions que notre compétiteur américain McDo s'attèlerait à ce qu'il fait de mieux : écraser par la force.

Le challenge principal pour Quick était clair : Comment faire revivre une marque locale de fast-food au milieu de la puissance internationale de deux ennemis (l'un venant de l'intérieur, l'autre de l'extérieur), qui chaque année s'empare un peu plus de nos rues et de nos médias ?

Context du défi : évolution de la visibilité dans les rues et dans les médias (2015-2023)

Depuis 2015 (avec une accélération entre 2019 et 2023), Quick se fait écraser par ses concurrents américains et perd au total -21% de visibilité dans la rue et -24% de visibilité dans les médias (vs 2015).

¹ Source: Fond de Marque, Sorgem, 2015.
² Sources: Kantar Brand Tracker 2022, Fond de Marque -Sorgem 2015, Harris Brand Study 2016 &
Nielsen Media Figures 2015-2023.

3. Insight stratégique et idée

Il existe… Le goût belge. Les recherches montrent que ce 'goût belge' se manifeste même dans nos gênes, et c'est d'ailleurs pourquoi le 'mal du goût du pays' existe.

Depuis 2016, Quick a revendiqué 'le goût' mais était perçu comme n'importe quel autre fast-food américain. 'Le goût' en tant que tel n'est pas assez différenciant. À partir de 2016, nous avons décidé d'opérer un petit changement dans l'ADN de la marque, mais ce changement allait tout faire basculer…

Dorénavant, on ne parlera plus simplement du 'GOÛT' mais bien du 'GOÛT BELGE'.

Un angle d'attaque clair contre les deux géants internationaux du marché. Nous avons transformé une bataille que nous ne pouvons pas gagner en une bataille que nos ennemis ne pourraient jamais gagner.

Parce qu'une chose était claire :
Qui pourrait mieux savoir que Quick ce que les Belges aiment manger ?

4. Exécution de la stratégie

Notre objectif de 'nourrir le goût et la culture belge' est devenu le fer de lance de tout ce que nous allions dire et faire. Cette stratégie, nous l'avons appelée 'Belgitude' : célébrer le goût belge à la belge.

Pour ce qui est de la personnalité de la marque, nous nous sommes inspirés des toutes premières campagnes de Quick, qui présentaient toujours des histoires héroïques sur la 'grandeur' du goût belge. Ces histoires étaient tellement exagérées qu'elles en devenaient drôles. Nous avons donc décidé que la personnalité de la marque serait 'Epic with a twist'.

Depuis maintenant 8 ans, nous traduisons religieusement cette plateforme dans toutes nos activités MarCom : du storytelling aux innovations produits tout cela en activant notre communauté.

• Tous les deux ans, nous lançons un nouveau TVC de la 'saga' 'Belgitude'.
  Ces TVC's doivent toujours comporter 2 choses essentielles :
  1. Raconter une histoire sur le 'goût belge' et Quick (différenciation)
  2. Toujours en étant 'Epic with a twist' (tonalitét)
• Chaque année, nous créons nos burgers 'Belgitude'. Ils sont, non seulement, un formidable outil de vente, mais également de véritable brand assets car ils respirent la 'Belgitude', de la recette, jusqu'au nom en passant par le message et le design du burger. Le 'Formidable' avec ses pistolets tigrés ou le 'Bon Vivant' avec sa sauce carbonnade ne sont que des exemples parmi tant d'autres.
• Régulièrement, nous activons notre communauté en lui permettant de participer à la célébration du goût et de la culture belge. La 'Giant Collerette' (une initiative permettant aux fans de créer leur propre design des typiques 'collier de carton' du célèbre Giant burger) et la 'Giant Love Song' (une chanson composée de tous les messages d'amour pour la marque que les Belges publient en ligne).

5. Résultats

Alors que les deux géants américains tentaient de briser sa résistance, Quick est devenu une marque inébranlable aimée des Belges. La chaîne de fast-food belge est probablement l'un des seuls acteurs locaux dans le monde à donner des maux de tête aux managers de McDonald's.

Fin 2022, Quick a augmenté son taux de trafic de 17,8% (vs Q4 2015), la valeur du ticket moyen de 37,7% (vs Q4 2015) et ses top-line sales de 62% (vs Q4 2015). Contre toute attente,

Quick est devenu la marque la plus différenciante de la catégorie grâce à son identité 'belge' (+15% en 'différence' par rapport à BK et son 'flamed grilled'), avec la personnalité la plus forte (+12% par rapport à la catégorie sur 'unique' et +8% sur 'impactant'). Et avec une grande popularité pour ses nouveaux burgers (+6,6+ sur 'taux de pénétration moyen' vs Q4 2015). « Take that Americans. »