Brood voor iederen

1. Situation du marché

Albert Heijn est devenu le leader du marché aux Pays-Bas grâce à une mission claire : 'beter eten bereikbaar maken voor iedereen' (rendre une meilleure alimentation accessible à tous). En 2011, lors de son arrivée en Flandre, la marque a d'abord misé sur une stratégie axée sur les promotions, ce qui lui a rapidement valu la réputation de 'Roi de la promo'. Cette approche a surtout séduit 50 % des Flamands : les adeptes des bonnes affaires. En 2022, avec la campagne De Wereld In het Kleijn (Silver Effie en 2024), Albert Heijn a élargi sa stratégie pour toucher 'l'autre moitié'. Pour les conquérir, il était essentiel de renforcer la 'familiarité' avec la marque. Le but était donc d'ancrer dans l'esprit de chaque Flamand l'idée que 'ce supermarché est vraiment fait pour moi'.

Après une année 2023 record, 2024 s'annonçait comme une nouvelle étape de croissance. Nous savions que la période de rentrée scolaire, traditionnellement le moment le plus intense du retail, jouerait un rôle clé. Mais 2024 n'était pas une année comme les autres. L'inflation atteignait des sommets et les familles subissaient une tension dans chacune de leurs dépenses quotidiennes : des factures d'énergie aux courses au supermarché. En septembre, tout s'accélère avec la reprise de l'école, les loisirs, la routine, … Le tout entraînant une explosion des dépenses.

Chaque année, les retailers réagissent à cette réalité par une avalanche de réductions. Et bien sûr, tous les regards se tournent vers Albert Heijn, le 'Roi de la promo'. Mais au lieu de lancer une énième action à court terme parmi tout ce flot de promotions, Albert Heijn a voulu aller plus loin que la simple promotion.

Le défi était clair : comment Albert Heijn, connu comme étant le 'Roi de la promo', pouvait-il remporter le momentum 'value for money' de la rentrée scolaire d'une manière totalement inattendue ?

2. Objectifs

Business
Après une année 2023 historique, Albert Heijn entamait 2024 avec une ambition élevée : démontrer que sa croissance pouvait être durable et structurelle.

Deux objectifs concrets :

• 10 % de chiffre d'affaires au second semestre 2024 (vs S2 2023)
  Objectif : continuer une croissance exponentielle après une année record.
• Croître deux fois plus vite que le marché sur l'ensemble de 2024
  Objectif : prouver qu'Albert Heijn ne se contente pas de poursuivre sa croissance, mais qu'il accélère également par rapport au reste du secteur.

Marque
Après 3 ans de construction solide, 2024 devait marquer une nouvelle étape et se différencier. Albert Heijn voulait se positionner comme la marque qui ne suit pas la catégorie, mais qui la redéfinit.

C'est pourquoi 2 objectifs de marque clairs ont été fixés, à atteindre d'ici fin 2024 (vs T4 2023) :

• 'Différent' : devenir le retailer le plus distinctif de sa catégorie. Croissance de 127 vers 132 dans le Brand Tracker Kantar.
• 'Innovant & créatif' : démontrer qu'Albert Heijn redéfinit la catégorie grâce à des messages et des campagnes innovants. Croissance de 16 % vers 25 %, bien au-delà de la moyenne du marché.

Campagne
Pour atteindre ces objectifs, la campagne Back-to-School ne devait pas se contenter d'être vue : elle devait exceller, marquer les esprits et renforcer la considération.

3 objectifs précis :

1. Distinctiveness
   + 5 pp au-dessus de la moyenne du secteur (33 % vs 28 %).
2. Conversational worthiness
   + 10 pp au-dessus de la moyenne (67 % vs 57 %).
3. Top-3 consideration
   Passer de 25 % à 35 % post-campagne, avec un effet durable au-delà de la simple promotion.

3. Stratégie

Insight
Lors la rentrée scolaire, les familles surveillent de près leur budget. Les promotions attirent l'attention et incitent à l'achat, mais leur effet reste temporaire. Une promotion est vite oubliée. En revanche, ce qui reste, c'est ce le sentiment qu'une marque suscite auprès de ses consommateurs. Car même s'ils sont attirés par une réduction, ils ne retiennent que celles qui ont réellement du sens.

Idée stratégique
Alors que tous les retailers faisaient la course aux promotions, Albert Heijn a choisi une autre voie. Avec un geste simple - un pain à moins d'un euro - nous avons offert aux familles un produit à la fois abordable, mais aussi porteur de sens.

Exécution de la campagne
La campagne est partie d'une déclaration forte : 'Niet enkel wie goed zijn brood verdient, verdient goed brood' (Ce n'est pas seulement celui qui gagne bien sa vie qui mérite du bon pain). Loin d'être un slogan promotionnel classique, cette phrase porteuse de sens avait pour but d'interpeller les consommateurs. Et ce message fort, nous voulions le transmettre d'une manière légère et positive. À l'image du ton utilisé par Albert Heijn, nous l'avons mis en musique : 'Een brood voor nog geen euro, da's een brood voor iedereen.' (Un pain pour moins d'un euro, c'est un pain pour tous).

Un message, intégré dans un morceau joyeux et entraînant, qui a gravé les esprits. Alors que d'autres marques vantaient leurs promotions, nous les chantions, et cela a fait toute la différence. La chanson a ensuite pris vie dans De Wereld in het Kleijn, où l'histoire a continué à voir le jour.

Cette campagne 360° s'est ensuite déployée sur tous les canaux : OOH, TV, radio, social media et PR. Toujours avec le même concept simple au centre : pas de promotion agressive, mais un message qui, une fois entendu, reste en tête.

4. Résultats

Business
Après une année 2023 record, Albert Heijn a non seulement maintenu sa dynamique de croissance, mais il l'a aussi renforcée.

• Le chiffre d'affaires a augmenté de + 14 % au S2 2024 (vs objectif de + 10 %).
• Sur l'ensemble de l'année, Albert Heijn a connu une croissance 5x plus rapide que celle du marché (vs objectif x2).
• L'impact a été durable : les ventes de pain ont triplé après le lancement (+ 245 %) et sont restées, au premier trimestre 2025, + 52 % plus élevées que l'année précédente.

Marque
La campagne a renforcé le rôle d'Albert Heijn en tant que leader qui redéfinit la catégorie.

• 'Différent' : + 11 points (127 → 138), dépassant largement l'objectif.
• 'Innovant & créatif' : 36 % (vs objectif de 25 %, marché 16 %).

Albert Heijn est ainsi devenu le retailer le plus distinctif et innovant du marché.

Campagne
Dans un environnement saturé de promotions, Albert Heijn s'est véritablement démarqué.

• Distinctiveness : 39 % (vs objectif de 33 %).
• Conversational worthiness : 75 % (vs objectif de 67 %).
• Top-3 consideration : 37 % (vs objectif de 35 %).

Albert Heijn n'a pas seulement remporté la bataille de la rentrée scolaire, mais il a créé un effet durable sur le business, la marque et, de manière subtile, sur la société. Et surtout : au lieu clamer haut et fort sa valeur promotionnelle, Albert Heijn a fait vibrer toute la Flandre pendant des semaines autour de vraies valeurs. Il n'y a rien de plus Albert Heijn que cela.