Le monde en petit
À la recherche de « l'autre moitié »

1. Situation du marché

Albert Heijn a fait son entrée sur le marché flamand en 2011 en offrant à ses clients « un assortiment unique, des prix compétitifs et un service personnalisé ». Cette promesse a immédiatement séduit 50 % des Flamands, qui ont afflué dans les magasins. L'objectif ? Fidéliser ce premier groupe important de clients sur le long terme. En 2022, Albert Heijn a décidé d'élargir son groupe cible en s'adressant à « l'autre moitié ». Pour les conquérir, il était essentiel de renforcer la « familiarité » avec la marque. Le but était donc d'ancrer dans l'esprit de chaque Flamand l'idée que « ce supermarché est vraiment fait pour moi ».

2. Objectifs

Le défi
Comment pouvions-nous donc maximiser le potentiel de la proposition unique d'Albert Heijn en fidélisant « une moitié » de la clientèle tout en attirant « l'autre moitié » en magasin ? Et cela, avec un nombre limité de nouvelles ouvertures (+3 % par rapport à 2022) et une légère augmentation de share of voice (de 4,2 % à 5,4 % par rapport à 2022).

Objectifs commerciaux

• D'ici la fin de 2023, une augmentation de la pénétration totale de +6 % par rapport à 2022 (contre seulement 0,6 % en 2022 vs 2021). En d'autres termes, dix fois plus.
• Parier sur une augmentation de la « dépense moyenne par visite » de +1,4 € par rapport à 2022 (contre +0,7 € en 2022 vs 2021).

Objectifs de marque
Pour installer la proposition d'Albert Heijn de façon attachante et reconnaissable, Albert Heijn a dû travailler sur les dimensions suivantes :

• Apporter un sentiment de "familiarité"
  • Familiarité :de -7,5 % par rapport à la moyenne de la catégorie en 2022 à +4 % en 2023.
  • Affinité émotionnelle : de -2 % par rapport à la moyenne de la catégorie en 2022 à +4 % en 2023.
• Affirmer la dimension « mieux manger » (la mission d'Albert Heijn étant : ensemble, rendre une meilleure alimentation accessible à tous) :
  • Aide-moi à cuisiner des aliments frais et sains : de -18 % par rapport au 1er de la catégorie à +4 % par rapport au 2ème de la catégorie.
  • Inspire-moi : de -4 % par rapport au premier de la catégorie à +4 % par rapport au deuxième de la catégorie.

En résumé : en renforçant la « familiarité » de la marque tout en mettant en avant « la pertinence de l'assortiment », Albert Heijn devait à la fois fidéliser « une moitié » de sa clientèle et séduire « l'autre moitié » - avec pour objectif de faire augmenter les dépenses en magasin deux groupes.

Objectifs de la campagne
La campagne devait viser deux objectifs précis : « se démarquer de manière reconnaissable » (avec une share of voice limitée) et « susciter de la positivité ». En d'autres termes : donner à « l'autre moitié » l'envie de découvrir Albert Heijn et rendre les clients existants fiers de « leur supermarché ».Les objectifs de la campagne étaient les suivants :

• Augmentation du « caractère distinctif » par rapport à la moyenne de la catégorie : +50 %.
• Augmentation de la « familiarité » après avoir vu la campagne : +50 %.

3. Stratégie

Insight
Nous sommes partis du principe suivant : « Plus tu me connais, plus nous sommes proches ». Cette insight - qui s'appuie sur l'hypothèse du contact - affirme que plus les gens ont de contacts entre eux, plus ils sont motivés à se découvrir et à se rapprocher.

Idée stratégique
Nous avons rompu avec les conventions du marché et développé un concept qui attire tous les Flamands dans notre monde (et notre magasin), qu'ils soient clients ou non : « Le monde en petit ».

• Une sitcom sur la vie quotidienne d'une gérante de magasin et de ses employés dans un Albert Heijn flamand. Une série où alternent reconnaissance et découverte.

Exécution de la stratégie

1. « Plonger de manière authentique dans notre univers à la flamande »
   • « Flamand » - et donc familier
     Avec des personnages flamands, de l'humour flamand et des intrigues reconnaissables pour chaque Flamand.
     
     
   • « Authentique » - et donc familier
     Principalement avec des acteurs amateurs qui ressemblent à nos employés d'Albert Heijn, filmé dans un style tranche de vie. Des personnes auxquelles les clients s'attachent et qu'ils espèrent secrètement croiser dans le magasin.
     
     
   • Totalement « Albert Heijn »
     Des intrigues simples et positives qui mettent en lumière, de manière astucieuse, l'ADN unique d'Albert Heijn et la passion de ses employés.
     
2. « La sitcom comme renforcement de marque » - générant du contenu pour tous les canaux
   • La force d'une sitcom : une grande « familiarité » grâce au casting, à la bande-son, au format et à la structure.
   • Utilisée comme renforcement de la marque : filmée en magasin (ce qui la rend plus familière), construite autour de l'assortiment unique d'Albert Heijn (ce qui le fait découvrir).
   • Contenu pour tous les canaux : TV, radio, social media, affichage, communication en magasin et sur les produits.

4. Résultats

Albert Heijn n'a jamais été aussi familier

• Le Monde en Petit (MOP) a touché le cœur des Flamands et les a passionnés
  • MOP dépasse de 70 % la moyenne de la catégorie en matière de distinction.
  • Augmentation de 83 % de la « familiarité » après avoir vu la campagne.
  • La connaissance de l'assortiment Albert Heijn augmente de manière significative et « inspire les Flamands » (+12 %).
• MOP génère du trafic et des paniers plus remplis :
  • Augmentation de 15 fois la pénétration par rapport à 2022 (+9,2 %).
  • Croissance de la dépense moyenne par visite multipliée par 2,3 (+1,6 €). Ce qui a presque triplé la croissance des ventes en valeur par point de vente pour Albert Heijn par rapport à 2022, atteignant +28 %.

Aujourd'hui, la saison 2 est toujours diffusée et le premier trimestre 2024 a déjà enregistré une croissance record de la part de marché (+16 % en un seul trimestre).