Innover pour
une sensation
gustative extra

1. situation du marché & tension du consommateur

Sur le marché belge de la pils, concurrentiel et sous pression depuis des années suite à l'évolution des besoins des consommateurs (buvant moins de bière en général et recherchant des expériences plus gratifiantes et des goûts plus riches), Alken-Maes a enquêté : qu'est-ce qui manquait aux consommateurs dans la pils ?

Les pils étaient devenues une catégorie routinière, très traditionnelle, monotone et prévisible en termes de look & feel. Les petites marques artisanales ont secoué le secteur grâce à leur esprit progressiste et à leur recherche de nouveaux goûts, d'ingrédients et de nouveaux styles visuels en matière de branding et de design. L'évolution a apporté un vent de fraîcheur que les consommateurs ont apprécié, mais tout cela manquait de pils.

Aussi, les consommateurs avaient du mal à différencier les marques de pils actuelles, certains percevant le goût des pils comme plutôt plat, recherchant un profil de goût différent tout en continuant à apprécier l'accessibilité et le rafraîchissement d'une pils.

2. innovation

Les tendances actuelles et ces recherches ont montré que la catégorie des pils actuelles ne répondait plus aux besoins changeants des consommateurs et ont incité Alken Maes à innover.

Les tendances actuelles et ces recherches ont montré que la catégorie des pils actuelles ne répondait plus aux besoins changeants des consommateurs et ont incité Alken Maes à innover. C'est ainsi qu'en 2022, Cristal a lancé Cristal Xtra, une toute nouvelle recette sous l'enseigne Cristal, qui promettait de surprendre les consommateurs en apportant plus de goût à la pils, grâce à un mélange de trois céréales et à un verre à pils unique. Toutefois, Cristal XTRA resterait fidèle au code de la catégorie pils : rafraîchissante et accessible.

3. Objectifs

L'objectif de Cristal XTRA était triple, en ligne avec les besoins des consommateurs qu'elle promettait de satisfaire. Cristal XTRA devait prouver sa place sur le marché :

1. en encourageant des dégustations durant l'année 1 (entraînant un changement de comportement chez les consommateurs)
2. en renforçant la valeur de la marque mère
3. en contribuant de façon significative à la croissance totale du volume de Cristal en 2022.

4. Stratégie

Un goût et une sensation extraordinaires

Nous avons choisi de ne pas seulement nous concentrer sur le principal USP - le supplément de goût dû aux trois grains - mais sur l'expérience globale de l'instant. C'est ce qui nous a conduits au concept de sensation du goût.

Pour alimenter et illustrer ladite sensation, nous avons décidé dès le début qu'il nous fallait un verre sur mesure, unique. De plus, nous avons mis l'accent sur les proof points de cette sensation gustative : le produit avec ses trois grains (orge, seigle, blé) et le choix de brasser une bière trouble, le design du verre, ainsi que l'emballage, l'histoire et les assets de la campagne.

5. Résultats

Le lancement de la Cristal XTRA a dépassé tous les critères de réussite, avec une pénétration de 5% (bien au-delà de l'objectif de 3% et de +3,7% par rapport à la Cristal originale), contribuant à 10% de la croissance totale des ventes de Cristal (conformément à l'objectif), à 30% de la valeur totale du portefeuille retail de Cristal, augmentant le capital de Cristal de 85% (par rapport à l'objectif de 50% chez ceux qui ont essayé la marque) débouchant sur le lancement de bière le plus réussi en termes de valeur et de volume de toutes les innovations de bière de 2022, sur la base des retail data.

Dans l'horeca, l'image de XTRA était celle d'une pils supérieure, d'une expérience et d'un goût surprenants. L'image et le profil gustatif haut de gamme de XTRA se sont traduits par un partenariat exclusif en 2023 entre Cristal XTRA et Gault & Millau, incluant du food pairing avec des chefs de G&M dans des points de vente sélectionnés, prouvant ainsi la demande de notre produit par les plus exigeants professionnels de l'horeca.