Relance de la
première pils belge

1. Situation du marché

Ces dernières années, Alken-Maes a été confrontée à deux phénomènes majeurs :

UN MARCHÉ EXTRÊMEMENT COMPÉTITIF ET EN DÉCLIN

Les pils ont perdu en popularité (TCAC 2018-2020 -2,4 %). Nous avons constaté un déclin général de la consommation de bière et une popularité accrue des autres segments et des alternatives non-alcoolisées. En outre, la pandémie a eu un impact considérable sur le secteur du commerce de détail. AB InBev occupe également une position très forte sur le marché en déclin des pils.

UNE VRAIE ÉVOLUTION DES PRÉFÉRENCES DES CONSOMMATEURS

De nouveaux aspects deviennent importants dans le secteur de la pils :

1. Caractère humain : les gens recherchent davantage l'authenticité des marques et des relations, au-delà du superficiel et du transactionnel.
2. Innovation : les (petites) brasseries ont secoué le secteur grâce à leur esprit progressiste et à leur recherche de nouvelles saveurs et de nouveaux styles visuels dans les marques et les designs.
3. Goût & qualité : les consommateurs veulent boire moins de boissons alcoolisées (en quantité) mais recherchent plus de qualité dans chaque consommation.

2. Objectifs

Cristal a décidé de tout mettre en œuvre pour développer le capital de la marque en dehors du Limbourg et gagner une part de marché solide en volume de ventes dans le commerce de détail et l'horeca, cela via un plan en trois étapes : accroître la pertinence (+13pts), augmenter la préférence (+50%) et devenir une priorité (+4%).

3. Stratégie

Cristal a répondu aux besoins évolutifs des consommateurs en matière de caractère humain, d'innovation, de goût & qualité en puisant dans les racines de la marque.

1. Caractère humain : chaque jour, toute la 'chaîne de la passion' met un point d'honneur à produire une pils encore plus savoureuse. En travaillant en étroite collaboration avec des partenaires locaux, Cristal est en mesure de garantir une pils de très grande qualité, brassée par/avec/pour les Belges.
2. Innovation : grâce à des innovations dans les processus de production (par exemple, l'énergie verte, l'innovation des granulés de houblon) et les ingrédients (par exemple, le champ pilote d'orge brassicole de Riemst) et une culture d'entreprise progressiste.
3. Goût & qualité : en travaillant notamment avec des cultivateurs locaux, Cristal peut garantir des ingrédients de qualité supérieure grâce à une plus grande transparence et à moins de transports.

4. Résultats

Cristal est la seule marque de pils qui a réussi à augmenter de manière significative la force globale de la marque en 2021 (augmentation de 57%), grâce à une forte augmentation de la notoriété (+5%) et de la pertinence (+18pts), ce qui a généré une croissance à deux chiffres des volumes, à la fois dans le commerce de détail (+19%, Nielsen FY 2021 vs 2020) et dans l'horeca (+4%, volumes internes 2021 vs 2020). Cela s'est traduit par une augmentation de 34% de la part de marché dans le secteur du commerce de détail et de 22% dans l'horeca après seulement un an.