Luminus - De challenger à accélérateur crédible | Effie case 2020
Luminus - De challenger à accélérateur crédible

De challenger à accélérateur crédible

Bronze Effie
Luminus - Havas Brussels
Campagnes de marque

1. Situation du marché

Être vert n'est pas une mince affaire
Depuis 2012, le marché de l'énergie est devenu plus concurrentiel. Cette situation est due aux 'discounteurs' comme Mega et à de petits acteurs comme Eneco et Lampiris qui se positionnent à 100 % sur le marché de l'énergie verte. Pour Luminus, cette évolution a marqué un changement important : le fournisseur d'énergie n'était plus l'unique challenger d'Engie. Désormais, il y avait 2 grands acteurs, confrontés à des alternatives moins chères et (selon la perception) plus 'vertes'.

Malgré le fait que Luminus soit le premier producteur d'énergie renouvelable (pour l'éolien terrestre et l'hydroélectrique) en Belgique et propose également des services de gestion de la consommation d'énergie, il s'avérait impossible d'obtenir une reconnaissance pour ces initiatives durables. Luminus était encore trop perçu comme un fournisseur d'énergie traditionnel, contrairement aux petits acteurs.

Sur la base de cette transition du marché, Luminus a décidé de repositionner sa marque. Mais comment garantir que les Belges optent résolument pour des solutions vertes et pas seulement pour le prix le plus bas ?

Un public animé par le 'what's in it for me' ?
En tant que deuxième plus grand fournisseur d'énergie en Belgique, l'ambition était toujours de séduire une grande partie de la population belge.

Les enquêtes ont montré que la majorité des Belges étaient principalement motivés par les profits individuels. C'est pourquoi nous avons choisi de nous adresser au large public des 'verts réalistes', c'est-à-dire les Belges ouverts à l'énergie verte mais qui veulent comprendre l'impact positif que celle-ci peut avoir sur leur vie personnelle.

2. Objectifs

Business
Augmenter le nombre de Belges qui envisagent des solutions écologiques.
Concrètement, nous voulions doubler le nombre de partenaires de notre coopérative Wind Together et augmenter de 5 % le nombre de contrats verts et de services durables vendus entre 2018 et 2019.

Communication
Maintenir notoriété et reconnaissance de la marque au même niveau qu'en 2018.
En outre, nous souhaitions améliorer les paramètres de l'image de marque les plus pertinents pour nos objectifs commerciaux (augmenter de 10 % par rapport à 2018 les paramètres 'vert' et 'offre de services énergétiques supplémentaires').

3. Stratégie

Le marché de l'énergie utilise des métaphores pour parler d'énergie verte. Il n'est donc pas nécessaire de comprendre quoi que ce soit à cette énergie puisque votre fournisseur se charge de tout organiser pour vous ! Mais les consommateurs d'aujourd'hui sont-ils à la recherche de gains aussi rapides ? Ou veulent-ils jouer un rôle plus important ?

De passif à actif
Les consommateurs ont clairement connu une transition, passant d''acteurs passifs' à 'consommateurs habilités' qui attachent une importance accrue à la durabilité. Luminus croit que l'avenir de l'énergie est donc non seulement entre les mains des fournisseurs d'énergie, mais aussi entre nos mains à tous. Avec des actions de petite et de grande envergure, chacun peut apporter sa contribution à un avenir plus vert. C'est pourquoi nous avons choisi de ne plus traiter les consommateurs comme des acteurs passifs mais comme des pairs, invités à travailler ensemble à un avenir meilleur. Un choix bénéfique pour chacun d'entre nous (réduction de la consommation d'énergie) et l'environnement local (réduction des émissions collectives de CO2).

Notre stratégie : initier un mouvement de marque pour accélérer le changement
Chez Luminus, nous entendons nous attaquer à l'indifférence du marché. Nous voulons mobiliser et inspirer tous les Belges à aller de l'avant, étape par étape. Pas de vagues promesses pour l'avenir, mais un réalisme vert. Ceci en proposant des solutions compréhensibles et accessibles à tous.

Le concept créatif : Ensemble, on bouge
Pour parvenir à ce réalisme vert, il fallait dire adieu au monde féerique dans lequel baignait Luminus. Fini les Luminusiens aux cheveux rouges capables de résoudre comme par magie nos problèmes d'énergie, et place à la réalité ! Un pas de géant pour une marque qui vivait avec ce concept créatif depuis plus de 10 ans.

Pour donner vie à ce mouvement, le concept 'Ensemble, on bouge' a été créé, mettant l'accent sur les petits et plus grands gestes durables que nous pouvons accomplir. La baseline 'À votre service' a évolué, passant d'un accent mis sur le service et le confort à un 'pourquoi' : 'Luminus'. Ensemble, faisons la différence'. Une invitation lancée à chacun d'apporter sa pierre à l'édifice.

Nouveaux codes créatifs

  • Les 4 cercles omniprésents, allant du rouge au vert pour représenter la transition énergétique positive.
  • La tagline 'on bouge' souligne le mouvement collectif vers une société plus verte.
  • La présence claire des éoliennes dans la communication afin de préciser que nous ne faisons pas que dugreen washing.
  • La musique : le jingle existant a été conservé à des fins de reconnaissance, mais retravaillé avec des sonorités liées à la durabilité.

Trois campagnes

  • Storytelling : la campagne 'wind' : a permis de montrer que beaucoup de Belges ont déjà commencé le mouvement vers la durabilité et comment Luminus les soutient dans cette voie.
  • La campagne 'wind together' : a donné aux Belges la possibilité d'investir dans l'énergie durable.
  • Plateforme 'storydoing' : une feuille de route personnelle en matière d'efficacité énergétique qui aide les Belges à réduire leur consommation d'énergie et leur empreinte carbone.

Ces campagnes ont assuré une présence permanente dans le trio média de base : TV, radio et online.

4. Résultats

  • Une année record pour Wind Together avec une augmentation de 115 % du nombre de coopérants (démarrage en 2017).
  • Une augmentation de 9 % des contrats d'énergie verte (objectif +5 %) et de 10% des ventes de services énergétiques (en B2C et B2B) (doublement de l'objectif initial +5 %).
  • Pas de maintien mais une augmentation de la notoriété spontanée (de 63 % en moyenne en 2018 à 64 % en 2019). Avec 67% au Q4, cela donne une idée du potentiel de notre concept.
  • Un niveau de reconnaissance élevé, qui a dépassé celui des Luminusiens en radio et en bannering, et a obtenu un score équivalent en TV.
  • Augmentation de l'image de marque, avec 13 % pour le 'vert' et 17 % pour 'l'offre de services énergétiques supplémentaires'.

Ces résultats étaient clairement liés à la communication. Dès la première vague, les Belges ont indiqué qu'ils voulaient rechercher plus d'information (+7 % par rapport à l'ancien concept). En outre, la campagne sur l'efficacité énergétique a généré un trafic sans précédent de 500 000 visiteurs sur le site web de Luminus, 60 000 Belges ayant créé un plan d'économie d'énergie.

Luminus a ainsi entamé avec succès son repositionnement de fournisseur d'énergie standard vers un partenaire d'avenir en matière de transition énergétique pour tous. Ensemble, on fait donc vraiment la différence.

CLIENT
Luminus
Bart Swings

Luminus - Bart SwingsBart Swings est ingénieur commercial. Il débute sa carrière chez Colgate-Palmolive où il a suivi la voie classique du product management en gérant les marques Palmolive, Tahiti, Pouss'Mousse, puis celles de la division Household Products (Ajax, Soupline et La Croix).
Il rejoint ensuite Mobistar dont il façonne le trade marketing, la politique marketing et pour laquelle il lance Tempo Music.
En 2006, il passe au secteur de l'énergie et gère depuis lors la communication marketing de Luminus.

AGENCY
Havas Brussels
Murielle Segers

Havas Brussels - Murielle SegersMurielle s'est lancée dans la communication suite à un stage réalisé en agence dans le cadre de ses études à l'ULB. Elle a depuis supervisé des clients de tous les horizons dans plusieurs agences et différents pays.
Tour à tour, account pour la plupart des marques Unilever chez Lowe à Bruxelles, Londres et Prague, des clients food et non food chez BBDO, IKEA et Luminus chez DDB.
Elle retrouve Luminus et Bart Swings chez Havas, il y a sept ans où elle est à ce jour toujours responsable de la marque.