1. SITUATION DU MARCHE

La libéralisation du marché de l'énergie a changé les règles du jeu. La ligne de conduite européenne en la matière stipule qu'il doit y avoir séparation entre les activités d'un producteur, d'un gestionnaire de réseau ou d'un distributeur d'une part, et d'un fournisseur d'énergie d'autre part. Cette libéralisation a été conduite à différents moments dans différentes régions (Bruxelles, Flandre, Wallonie) et pour des groupes cibles différents (b2c, b2b). Cette étude de cas ne repose que sur la libéralisation du marché flamand résidentiel (gaz et électricité), afin de souligner de façon claire l'évolution de la marque dans un seul march.

Conséquence de la libéralisation pour le consommateur
L'entrée de nouveaux acteurs sur le marché belge de l'énergie permet enfin au consommateur de choisir son fournisseur d'énergi.

Conséquence de la libéralisation pour le marché
Depuis 2003 en Flandre, quatre grands fournisseurs tentent de se faire une place sur un marché préalablement dominé par Electrabel. Après la libéralisation, 80% du marché était toujours détenu par Electrabel. - Le facteur le plus important pour la réussite de la libéralisation est la production d'énergie. Celle-ci était entièrement dans les mains d'Electrabel avant la libéralisation et reste à 80% dans les mains d'Electrabel après. Du coup, les nouveaux arrivants dans le marché libéralisé devaient soit importer leur énergie via un réseau haute tension saturé, soit l'acheter chez leur plus gros concurrent Electrabe.

2. OBJECTIFS

Phase de consolidation (2002 - 2006)
Objectif de la campagne. Afin d'ancrer correctement sa marque, et contrairement aux autres challengers durant cette phase, l'entreprise s'est concentrée non sur le gain rapide de parts de marché, mais sur la consolidation des Points Of Delivery (POD) existants.
Objectif de la communication: connaissance et contenu de la marq.

Phase de croissance (2007 - 2010)
- Objectif de la campagne. Le but est d'augmenter le nombre de POD afin d'atteindre l'objectif à long terme de 30% de parts de marché (à atteindre en 2016).
Objectif de la communication: ancrage de la marqu.

3. STRATEGIE CREATIVE

Le résultat est ceux que nous nommons les Luminutiens. Ils symbolisent tout ce que représente la marque Luminus. Les Luminutiens portent toujours des costumes blancs et légers. Nous voulions montrer que nous cassions les traditions (des costumes sombres) et surtout avec la tradition d'une moins bonne qualité de servic.

Les cheveux des Luminutiens sont rouge flamboyant. La couleur rouge symbolise la chaleur.
Mais aussi la chaleur dans l'approche de la relation avec le client (empathie.

Les Luminutiens travaillent toujours en groupe, suivant la devise 'Ensemble, nous sommes plus forts'.
Ici, nous voulions souligner que chaque collaborateur de l'entreprise est guidé par une attitude Customer Obsessed (fiabilité.

L'univers dans lequel évoluent les Luminutiens est féérique et magique à leur échelle, mais reste réaliste et plausible à la nôtre. Nous appelons ça le réalisme magique. En choisissant de communiquer de la sorte, nous nous approprions un territoire de marque vierge et radicalement différent de la concurrence.
Dans ce cadre, les Luminutiens peuvent absolument tout faire. Ils sont résistants à l'épreuve du temps (neuf années d'existence déjà) et s'adaptent toujours parfaitement aux différents médias. .

4. RESULTATS

• d'une part, les efforts marketing de tous les challengers concurrents ont connu un pic
  (période pendant laquelle les investissement média de Luminus étaient systématiquement dépassés par ceux de Nuon ou Essent),
• d'autre part, Electrabel a perdu respectivement 9 et 13 pourcents sur les marchés de l'électricité et du gaz, Luminus a dépassé ses objectifs de 10%.

Résultats de la communication:
En terme de notoriété, Luminus a également dépassé ses objectifs de 10 à 20%. Nous ne pouvons conclure autrement qu'en affirmant que c'est grâce au contenu de la communication que l'investissement média a pu offrir ce rendement nettement au-dessus de la moyenne.
Sur le plan du contenu de la marque, les objectifs (hausse sur des attributs de marque pertinents) ont été également dépassés. Plus important encore, Luminus, qui était en retard sur le plan de la perception qualité prix par rapport au challenger Nuon, a non seulement comblé ce retard, mais également pris une avance claire en ce domaine. Ce qui constitue pour nous une preuve que notre stratégie de challenger hors des sentiers battus est bien appréciée des consommateur.

Résultats de la communication:
Ancrage de la marq.

• Luminus réussit toujours mieux à convaincre un large public de son positionnement axé sur le service. Auprès des non clients, nous dépassons les objectifs sans difficulté, et auprès des clients existants, nous parvenons encore à améliorer la perception de Luminus comme la seule marque axée sur le service.
• Ce qui était déjà clair en 2003 (le budget média de Luminus atteint les meilleurs rendements dans son secteur) se vérifie encore six ans plus tard: les campagnes de Luminus sont extraordinairement compréhensibles et reconnaissables.