Pleins feux sur un sponsor :
Ewoud Van Der Heyden (BMW Group Belux) nous parle de l'importance de la « pensée Effie »

Pourquoi BMW Group Belux a-t-il souhaité devenir partenaire des Effie ?

" Je fais partie du jury Effie depuis l'an dernier et j'ai été agréablement surpris par l'effet d'appartenance à une communauté soudée. Ça m'a conforté dans mon idée de faire aussi entrer BMW Group Belux dans la communauté des Effie, sans promouvoir explicitement ce partenariat. Nous resterons ainsi crédibles si nous souhaitons déposer un dossier à l'avenir. En tant que leader du marché belge pour la quatrième année consécutive, nous voyons le sponsoring des Effie Awards comme un bon moyen de rendre la pareille au secteur du marketing et une occasion de contribuer au développement des jeunes talents dans le métier. La communauté marketing belge doit savoir que BMW Group soutient une initiative aussi précieuse que les Effie. "

Comment se traduit ce sponsoring dans la pratique ?

" Notre logo figure dans les communications d'Effie et nous participerons évidemment à la soirée de gala. Nous réfléchissons actuellement à une manière d'intégrer subtilement notre marque dans la cérémonie de remise des prix. Mais le sponsoring présente surtout un intérêt en interne. Nous encourageons notre équipe à lire attentivement les dossiers soumis et à en tirer des leçons. Mon équipe est assez jeune et je veux l'encourager à s'intéresser à d'autres secteurs, comme les FMCG ou les télécommunications. Il faut qu'elle découvre les stratégies marketing utilisées dans d'autres domaines, afin d'éventuellement les appliquer au secteur automobile. Enfin, nous insistons sur l'importance de la « pensée Effie » : commencer par identifier le problème et fixer des objectifs, puis élaborer des idées créatives, et enfin tout mesurer. La première étape est cruciale. Or elle est souvent négligée, alors que c'est la base de tout. "

Qu'avez-vous particulièrement retenu depuis que vous êtes membre du jury des Effie Awards ?

" Que la barre est placée très haut. Je suis vraiment surpris par la qualité des dossiers et l'esprit critique de nombreux jurés. Lors de l'édition précédente, j'ai défendu plusieurs dossiers qui, au final, n'ont même pas décroché le bronze. Je respecte bien sûr le processus de vote démocratique, mais je trouve que davantage de dossiers auraient mérité un Effie d'argent ou d'or l'an dernier. Soumettre un dossier Effie représente un sérieux investissement en termes de temps et d'énergie. La collecte et la vérification des sources requièrent des heures de travail. Sélectionner trop peu de lauréats risque de décourager les participants à l'avenir. Il faut trouver un équilibre entre le maintien d'un niveau élevé et la reconnaissance d'un travail exceptionnel. Remporter un Effie Award est une prouesse qui a un impact à long terme sur la carrière d'une personne ; on ne doit pas l'oublier. "

Les Effie accordent une attention particulière à la durabilité. Que fait BMW Group dans ce domaine ?

" Nous avons la même vision depuis vingt ans : BMW veut être la marque automobile la plus durable. Nos efforts en matière de durabilité ne se limitent pas à la promotion des voitures électriques. Le groupe est déjà loin dans l'utilisation de l'électricité verte et dans la limitation de l'impact environnemental de l'extraction des matériaux tels que le lithium et le cobalt pour ses batteries. Nous protégeons aussi l'environnement en recyclant. À l'heure actuelle, 30 % de chaque véhicule BMW est déjà recyclé : c'est vraiment une référence. En 2021, nous avons présenté notre vision d'avenir au marché en dévoilant la BMW i Vision Circular, une voiture fabriquée à partir de matériaux 100 % recyclables. La commercialisation d'une voiture 100 % recyclable n'est pas encore envisageable à ce jour, mais ce serait déjà une belle prouesse si nous pouvions atteindre les 60 %. Telle est l'ambition de notre plateforme de marque Neue Klasse, soit le nom de nos futurs modèles électriques respectueux de l'environnement. "

Et au niveau du marketing ?

" L'impact environnemental des médias est de plus en plus au centre des préoccupations et nous nous en réjouissons. Nous en avons déjà parlé avec Clear Channel et JCDecaux pour le volet OOH. Mesurer l'empreinte écologique totale d'une campagne ? Il y a encore du pain sur la planche, mais l'idée mérite qu'on y réfléchisse. Nous éditons toujours un magazine papier pour BMW. Nous avons collaboré avec bpost pour faire en sorte que la distribution soit plus écologique. Pour la prochaine édition, nous avons prévu d'apposer un code QR sur l'enveloppe : le lecteur sera invité à le scanner s'il souhaite recevoir le prochain numéro du magazine par voie électronique et plus sur papier. Les brochures de nos produits ne sont désormais plus disponibles qu'au format numérique. Nous pensons qu'il ne sert à rien d'utiliser d'énormes quantités de papier pour des informations que les clients peuvent trouver sur notre site web. Nous essayons donc d'éviter de créer une empreinte inutile dans tous les domaines, sans toutefois brusquer le client. "

Votre concurrent, D'Ieteren Group, investit depuis plusieurs années pour intégrer de nouvelles formes de mobilité dans son offre de produits et de services. Quelle est votre stratégie ?

" Nous voulons être le fournisseur numéro un dans le domaine de la mobilité individuelle haut de gamme. Nous n'investissons donc pas dans les bus ou d'autres formes de transports en commun. Nous avons testé le système d'autopartage pendant plusieurs années avec DriveNow (un service lancé en 2011, mais revendu depuis, NDLR), mais il s'est avéré trop difficile de créer un modèle commercial durable pour ce service. En revanche, nous réfléchissons à la manière de répondre au besoin permanent de mobilité individuelle haut de gamme en déchargeant les conducteurs de toute culpabilité. Comment faire en sorte que la prochaine génération puisse se déplacer efficacement d'un point A à un point B en profitant d'une expérience haut de gamme et en ayant un minimum d'impact sur la planète ? "

Quelles conséquences les droits de douane annoncés par les États-Unis auront-ils sur votre activité ?

" Les mesures commerciales et les droits de douane imposés par les États-Unis ont un énorme impact sur BMW Group. Nous avons déjà annoncé une baisse d'un milliard d'euros des bénéfices au niveau du groupe en raison des mesures actuelles. Et ce chiffre ne tient pas compte de l'impact potentiel des futurs droits de douane. Ceux-ci s'ajoutent aux droits imposés sur les importations de Chine vers l'Union européenne pour les modèles électriques Mini fabriqués en Chine. BMW dispose heureusement d'un réseau de production mondial, qui comprend des usines aux États-Unis, en Europe et en Chine. Cette flexibilité permet à l'entreprise de produire localement pour les marchés locaux, ce qui contribue à limiter l'impact des droits à l'importation. Produire tous les modèles partout n'est toutefois pas la méthode de travail la plus efficace. Des usines spécialisées sont, en effet, généralement plus performantes en termes de coûts et de capacité de production. Nous sommes néanmoins mieux placés que certains de nos concurrents. L'un des autres grands acteurs de l'automobile haut de gamme, par exemple, ne possède pas d'usine aux États-Unis… Quoi qu'il en soit, cette concurrence tarifaire ne fera que des perdants, car elle se traduira par une production moins efficace. Les droits de douane devront inévitablement être répercutés sur le client, avec de l'inflation à la clé. "

Comptez-vous réagir en déployant des campagnes publicitaires ou d'autres initiatives marketing ?

" La politique est un sujet dangereux et complexe en marketing. Nous voulons faire en sorte que le consommateur n'ait pas à s'en inquiéter. À court terme, nous devrons absorber les coûts des droits de douane. À plus long terme, il nous faudra adapter au maximum la production aux besoins du marché. Il se peut qu'à terme, nous nous mettions à produire davantage de voitures pour l'Europe en Europe. "

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