Les finalistes Effie 2024 vus par Aude Mayence, présidente du jury
à l'issue des délibérations du jury, nous entamons la dernière ligne droite avant le dénouement des Effie Awards, le 3 octobre. Nous nous sommes entretenus avec Aude Mayence, présidente du jury, pour faire le point sur les candidats en lice. Comment se sont passées les délibérations et quelles tendances a-t-elle identifiées dans les dossiers inscrits, avec les membres de son jury ?
Comment avez-vous vécu ces délibérations ?
Aude: Comme toujours, ce fut une journée chargée et intense, compte tenu du grand nombre de dossiers qui devaient être examinés par les 30 jurés. Cela a donné lieu à des discussions intéressantes, avec différents points de vue, notamment grâce à notre système de « plaignant » et d'« avocat », selon lequel un membre du jury jette un regard critique sur le dossier et un autre le défend.
Pas mal de nouveaux visages ont rejoint le jury Effie. Comment s'est passée leur intronisation ?
Aude: Il y a effectivement beaucoup de nouveaux membres, mais nous les avions briefés comme il se doit en juin. Lors de la réunion du jury, j'ai été agréablement surprise par la qualité du travail de l'ensemble des membres. Je n'ai pas remarqué de différence entre les anciens et les nouveaux. Tous s'étaient bien préparés à leur rôle de plaignant ou d'avocat. Ils ont pris très au sérieux l'analyse des dossiers pendant les vacances d'été, ce qui nous a permis de mener des discussions enrichissantes lors des délibérations.
À combien évaluez-vous le nombre de finalistes ?
Aude: Sur les 40 inscriptions initiales, 31 dossiers ont effectivement été déposés et pouvaient prétendre à une place en finale. Le jury a finalement retenu 25 finalistes Effie. Ces chiffres sont plus ou moins comparables à ceux des éditions précédentes des Effie Awards.
Quelles sont les tendances qui ressortent de ces dossiers ?
Aude: Le panel de finalistes est très hétéroclite. De nombreux secteurs sont représentés. Nous avons observé des différences en termes d'approche, mais j'ai toutefois aussi identifié plusieurs dénominateurs communs. Nous avons reçu assez bien de dossiers de marques qui ont investi dans leur « upper funnel » avec des ressources provenant de leur « mid funnel ». En d'autres termes, les annonceurs ont misé sur la notoriété et sur le renforcement de leur marque. Beaucoup de marques ont également pris les besoins du client, et non leurs produits, comme point de départ pour élaborer leur stratégie marketing. On retrouve aussi des dossiers de marques qui ont dû se réinventer en raison de perturbations ou d'une transition sur leur marché. Enfin, j'ai épinglé un mélange intéressant d'éléments rationnels et émotionnels dans les dossiers et j'ai été ravie de constater que les marques, qu'elles soient belges ou internationales, ont systématiquement fait le lien avec le consommateur belge et l'écosystème local.
La durabilité et l'adtech sont-elles des thèmes récurrents dans les dossiers ?
Aude:Je m'attendais à ce que l'accent soit davantage mis sur la durabilité. Certains dossiers en parlent, mais pas autant que nous pourrions l'attendre d'un annonceur en 2024. Nous devons donc continuer à inciter les annonceurs et leurs agences à accorder à la durabilité une place prépondérante dans leurs plans marketing. Le volet « données » a néanmoins été abordé de manière compréhensible dans les dossiers, ce qui représente une évolution prometteuse.
Pour finir, comment décririez-vous cette édition des Effie par rapport aux autres années ?
Aude: Il s'agit d'une bonne édition, avec des argumentaires intéressants et bien écrits. Parler de « grand cru » serait toutefois exagéré pour ce qui est des dossiers. Selon moi, le secteur du marketing belge peut encore mieux faire, par exemple en se concentrant davantage sur la durabilité et les données.
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