Special Mentions : explications
Cette année, en marge des Effie d'or, d'argent et de bronze, le jury des Effie Awards a également décerné trois mentions spéciales : une pour récompenser un changement stratégique et deux pour couronner une stratégie de points de contact. Ces mentions ont respectivement été attribuées à EG et à Delhaize et Lay's.
Avant de parler des lauréats, faisons d'abord un point sur ces mentions spéciales. Le Strategic Shift Award a été créé par l'ACC et n'est pas décerné chaque année. Vincent D'Halluin, membre du jury Effie pour l'ACC : « Le Strategic Shift Award porte sur la réflexion créative, mais surtout sur l'influence de la stratégie. Il récompense les marques qui ont pris une nouvelle direction sur la base d'informations étayées et qui ont, de ce fait, obtenu des résultats probants. Ce n'est pas évident. Ce trophée ne récompense donc pas une stratégie à proprement parler, mais plutôt les personnes qui ont le courage de poser des questions qui dérangent, de regarder au-delà des gains à court terme et de renoncer à ce qui existe pour construire quelque chose de nouveau. » Le Touchpoint Strategy Award a quant à lui été créé par l'UMA et les partenaires médias d'Effie. Les trois représentants de l'UMA au sein du jury Effie ont évalué les dossiers lauréats en termes de pertinence, de fondement rationnel et de sophistication dans l'utilisation des canaux. Christine Brone, membre du jury Effie, était chargée de la remise de prix.
Les membres du jury ont décidé d'attribuer le Strategic Shift Award à Vive la santé, le dossier de EG également couronné d'un Effie de bronze. « EG a radicalement changé de cap pour passer d'une approche centrée sur le produit à une approche centrée sur le consommateur », explique Vincent D'Halluin. « La marque a opté non pas pour une approche monologique, mais pour une stratégie impliquant une collaboration avec tous les partenaires. C'est une ode à la vie et à tous ceux qui nous aident non seulement à recouvrer la santé, mais surtout à la garder. »
Deux dossiers ont été récompensés par le Touchpoint Strategy Award : BELhaize de Delhaize et Iconic Restaurant Flavours de Lay's. « Le dossier de Delhaize repose sur une stratégie des points de contact hautement pertinente, que les canaux médiatiques viennent encore épurer », explique Christine Brone. « La marque a utilisé ses propres canaux en guise de média, en changeant son nom pendant un mois. Les producteurs locaux ont non seulement servi de modèles dans les campagnes médias nationales, mais leurs récits ont également été approfondis au niveau régional grâce à des publicités papier spécifiques adaptées au lieu et au contenu numérique, le tout par le prisme du storytelling et du native advertising. »
Pour ce qui est du deuxième Touchpoint Strategy Award, les membres de l'UMA ont apprécié la façon dont Lay's a utilisé une approche matricielle, trois segments de groupe cible et quatre phases de campagne. « Pour chaque phase, l'annonceur a suivi un parcours spécifique avec des canaux et des contenus définis en fonction du segment », commente Christine Brone. « Cela a permis de sensibiliser et de créer de la visibilité, mais aussi de se concentrer sur l'engagement et l'interaction avec le public cible. Les canaux médias des partenaires Pizza Hut, Subway et KFC ont, en outre, été activement utilisés aux moments les plus pertinents. En bref, une stratégie des points de contact d'une précision chirurgicale, qui implique une collaboration étroite avec toutes les parties prenantes et qui génère d'excellents résultats. »
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