Coup d'œil dans les coulisses du jury Effie, avec Lydia Desloover
Maintenant que la liste définitive des participants aux Effie Awards est connue, nous pouvons dresser le bilan de cette édition. Le jury Effie a reçu les dossiers vendredi dernier et a été mis au courant de la procédure de délibération. Nous avons demandé à la directrice d'Effie, Lydia Desloover, de nous parler des tendances au niveau des inscriptions et de la suite des délibérations.
Le briefing du jury s'est-il bien passé ?
« Le briefing constitue le coup d'envoi proprement dit pour le jury. Les présidentes Bénédicte Lobelle et Petra De Roos ont clarifié les objectifs et les règles aux membres de leur jury. À l'issue d'une analyse approfondie des attributions de lecture, les dossiers ont été assignés aux différents jurés. Dans la mesure où les dossiers doivent se baser sur l'« efficacité avérée », ils contiennent de nombreux chiffres, qui doivent bien entendu rester confidentiels. Nous partageons toujours avec les membres du jury des trucs et astuces sur l'approche à adopter et le temps à libérer. Nous pouvons ainsi continuer à garantir le niveau élevé des Effie Awards. »
Comment motivez-vous les membres du jury ?
« Le jury Effie se compose de 30 marketeers de renom qui nous ont été recommandés par nos quatre organisations partenaires : l'UBA, la BAM, l'ACC et l'UMA. Pas besoin de les motiver : ils sont ravis de siéger dans le jury des Effie. Nous recevons de nombreuses demandes de jurés potentiels ; c'est pourquoi nous avons réintroduit la règle stricte selon laquelle un juré ne peut l'être que trois ans maximum. Nous voulons donner à tout le monde la chance d'être un jour membre du jury des Effie, car il s'agit d'une expérience très enrichissante, tant au niveau de la lecture et de l'évaluation des dossiers qu'au niveau des débats le jour de la réunion du jury. »
Que pouvez-vous nous dire sur la charge de travail des jurés qui évaluent les dossiers ?
« L'ensemble de la procédure requiert pas mal de travail. Chaque juré se voit attribuer une quinzaine de dossiers. Les dossiers ne peuvent pas dépasser dix pages, plus quelques annexes, ce qui fait environ 150 pages à lire attentivement, en marge du travail de recherche. Marc Frederix, le président du conseil d'administration d'Effie, a un jour calculé le nombre d'heures qu'un juré consacre à sa tâche. Il est arrivé à un total d'environ 60 heures. Multipliez ce chiffre par 30, soit le nombre de jurés, et vous obtenez 1 800 heures nécessaires à l'évaluation des dossiers Effie. Impressionnant ! »
Êtes-vous satisfaite du nombre de dossiers inscrits ? Au départ, il était question de 45 dossiers…
« Ce sont finalement 33 marques qui concourent pour un prix. Le nombre de participants augmente chaque année. Nous avons encore battu un record cette année-ci. En fin de compte, 12 des dossiers inscrits n'ont pas été soumis, principalement parce que ces participants se sont rendu compte, au moment d'élaborer leur dossier, qu'ils n'étaient pas en mesure de l'étayer suffisamment. En général, ces annonceurs reviennent l'année suivante. Le fait que 45 marques se soient inscrites prouve néanmoins que 45 campagnes avaient pour objectif une efficacité avérée. »
Quelles tendances avez-vous relevées parmi les participants ?
« Je retiens la diversité : il y a un mélange de grandes et de petites agences. Les agences sont, par ailleurs, toujours plus nombreuses à concourir pour un Effie. Outre les spécialistes des Effie, nous accueillons chaque année des agences qui participent pour la première fois. Les Effie ne s'attachent pas tant à sélectionner les meilleurs dossiers, mais plutôt à récompenser ceux capables de prouver leur efficacité. Je me réjouis que ça n'effraie pas les « petits nouveaux ». Nous constatons également que les participants ne cessent de s'améliorer dans la rédaction et la constitution de leur dossier. Si le marketing et la communication sont un métier, la soumission d'un dossier l'est aussi. Enfin, chaque catégorie du concours est très bien représentée. La nouvelle catégorie « Introduction réussie » a séduit plusieurs participants et, comme l'an dernier, quelques dossiers tournaient autour du covid. Espérons qu'il ne faudra plus prévoir cette catégorie l'an prochain ! Je tiens à souligner que les Effie Awards n'attribuent pas de prix par catégorie. La soumission d'un dossier dans une catégorie bien précise indique simplement le principal moteur stratégique d'une campagne. »
Quelle est la suite des opérations pour les membres du jury ?
« Chaque membre du jury doit attribuer un score aux différents dossiers avant la mi-août, en ligne. Les présidentes du jury et moi-même nous réunirons ensuite pour effectuer une première sélection. Il faut obtenir au moins 60 % sur le résultat et au moins 60 % au total. Le 9 septembre est inscrit en grand au calendrier : c'est le jour de la réunion du jury. Le 6 octobre, l'année Effie se terminera en apothéose avec l'Effie Effectiveness Forum ainsi que la remise des prix et le dîner de gala à l'Event Lounge de Schaerbeek. L'événement s'annonce grandiose, riche en enseignements et en possibilités de réseautage. »
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