Combien de nouvelles techniques de recherche sont-elles nécessaires à l'élaboration d'un dossier Effie ?
Selon le Baromètre Effie, les outils les plus fréquemment utilisés pour mesurer l'efficacité d'une campagne sont les outils de suivi des médias sociaux et les résultats des ventes de la marque ou du produit. Les nouvelles méthodes telles que la neuroscience, l'oculométrie (eye-tracking) ou l'économétrie sont moins ancrées dans les mentalités. Comment l'expliquer ?
Les données sur l'efficacité de la communication marketing sont une condition sine qua non pour étayer un dossier Effie. Ces données proviennent généralement de mesures traditionnelles. Des chiffres de vente au suivi des médias sociaux (social media tracking) ou des cookies (cookie-tracking), en passant par les baromètres d'impact et les résultats de campagne des régies.
La palette classique
« Nous réalisons les études d'efficacité les plus traditionnelles », confirme Sarah De Pauw, Marketing & Communication Manager chez Bolero.be (Effie d'or en 2018 et Effie d'argent en 2017). « Chaque campagne est suivie d'un post-test, sous la forme d'une étude de marché qui montre combien de personnes ont eu vent de la campagne, dans quelle mesure elles ont compris le message et si le message était pertinent. De plus, nous étudions scrupuleusement nos résultats de ventes, notre CRM et nos analyses afin de nous faire une idée du ROI. »
Études externes et internes
Bolero estime que le ROI réside avant tout dans la capacité à attirer de nouveaux clients et se penche, pour ce faire, sur les ventes pendant la période de la campagne. L'entreprise évalue, en outre, si la campagne a généré un nouveau trafic vers le site web ou de nouveaux prospects. « Nous étudions la façon dont nous sommes parvenus à convertir ce trafic et ces prospects en clients », explique Sarah De Pauw. « Pour finir, nous analysons les coûts d'acquisition. En d'autres termes, nous associons des études externes et internes pour mieux comprendre l'efficacité de notre communication marketing, mais nous n'appliquons pas encore les techniques de l'eye-tracking ou de la neuroscience. »
Une valeur ajoutée inexplorée
Les raisons invoquées par Sarah De Pauw correspondent aux arguments communément avancés par les annonceurs. Les techniques existantes se révèlent concluantes pour jauger l'efficacité, tandis que nous n'avons aucune certitude directe quant au fait que les nouvelles techniques apportent de nouvelles perspectives. Le passage à de nouvelles techniques implique, de surcroît, une diminution de la capacité de comparaison. Nicolas
Kervyn de Meerendré, assistant en marketing à l'école de gestion de Louvain (UCL) confirme le penchant actuel pour les outils traditionnels de mesure de l'efficacité. « Une nouvelle technique comme la neuroscience est liée à l'évaluation du comportement des consommateurs, mais reste moins puissante que les données réelles sur un comportement tel qu'un achat. »
Travailler dur
Selon Nicolas Kervyn de Meerendré, il importe de vous rapprocher autant que possible du comportement de votre public dans votre façon de mesurer l'efficacité. « Cela implique de vous concentrer sur les résultats des ventes et le comportement des consommateurs, car ce sont, en fin de compte, les facteurs que vous souhaitez influencer à travers votre communication marketing. Les données de source unique sur ce que les consommateurs consultent et achètent en ligne sont disponibles. Bien qu'il faille travailler dur pour utiliser ces données à bon escient, cela reste, à mes yeux, le moyen le plus puissant de mesurer votre efficacité. »
Est-ce nécessaire pour un dossier Effie ?
Une avalanche de nouvelles techniques d'étude permettant de démontrer l'efficacité d'une campagne ne semble donc pas indispensable à la rédaction d'un dossier Effie solide. Sarah De Pauw perçoit également l'intérêt de renforcer la palette existante de possibilités : « Nous accordons beaucoup d'attention aux études de marché et les chiffres actuels constituent une base solide pour étayer un dossier Effie. » « Nous sommes, par ailleurs, reconnaissants au secteur pour les baromètres d'impact qu'il fournit, bien qu'il soit évidemment toujours possible de faire plus. En Belgique francophone en particulier, nous manquons notamment de données en ce qui concerne la radio. Notre étude de marché externe comble cette lacune, mais un tel apport aurait certainement une valeur ajoutée pour ce qui est du benchmarking. »
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