Investir soi-même pour les Henrys - Bolero | Effie case 2018

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Bolero - Investir soi-même

Investir soi-même pour les Henrys

Gold Effie
Bolero - Kunstmaan
Banking

Bolero - Investir soi-même

Investir soi-même pour les Henrys

Gold Effie
Bolero - Kunstmaan
Banking

1. Situation du marché

Fin 2016, Bolero, la plateforme de KBC Securities, occupait la 4e position sur le marché de l'investissement en ligne. La marque était devancée par ses concurrents Binck, Keytrade et Deutsche bank sur un marché dominé par la communication promotionnelle et un sentiment négatif à l'égard des grandes banques.

Par ailleurs, l'arrivée de MiFID II début 2018 pourrait largement redistribuer les cartes. Cette nouvelle réglementation visant à protéger les investisseurs garantira la transparence de la tarification et encouragera la transition d'un conseil en investissement (tarifé) en face à face à l'investissement en ligne.

2. OBJECTIFS

La compétition pour attirer les investisseurs devenant de plus en plus agressive et la législation étant soumise à des changements, il était essentiel de nous positionner en un an en pole position afin de nous préparer à d'éventuelles modifications du marché. Bolero s'était donc fixé pour objectif ambitieux en 2017 de se lancer à l'assaut de la première place sur le marché flamand. Pour y parvenir sans risquer de dépasser notre budget, nous avons dû installer et revendiquer à contre-courant un nouveau discours qui nous est propre. Pour ce faire, il fallait regarder plus loin que l'investisseur classique. Nous avons dès lors voulu créer la catégorie du futur pour l'investisseur du futur. Un défi d'envergure. Concrètement, deux objectifs commerciaux ont été définis:

  1. Conquérir la place de leader du marché de la façon suivante:
    • Devenir le numéro 1 en termes de position sur le marché en accroissant nos parts de marché.
    • Dépasser notre principal concurrent en termes de clientèle. Cela signifiait concrètement que notre base de clientèle devait croître d'au moins 25% en 2017.
    • Recruter l'investisseur du futur et attirer une plus grande proportion de nouveaux clients de moins de 35 ans.
  2. Comprimer les coûts de deux façons :
    • Abaisser le coût d'acquisition par client.
    • Réduire le « cost-to-serve » en augmentant le nombre de clients en ligne.

En matière d'objectifs de perception, nous visions à :

  • Devenir numéro 1 en communication TOM et en notoriété spontanée.
  • Devenir le numéro 1 absolu en préférence de marque.
  • Et devenir également numéro 1 chez les plus jeunes en TOM et notoriété spontanée. Puisque ce groupe cible a moins d'expérience d'investissement, il était également essentiel de devenir la référence en matière d'éducation et de devancer nos concurrents sur le paramètre « familiarise-moi avec la bourse ».

3. Stratégie

En matière d'objectifs de perception, nous visions à :

  1. Nous voulions renforcer l'association entre Bolero et « investir soi-même ». Nous savions que nous devions nous appuyer sur les souhaits, les attentes et le langage de l'investisseur. D'après des études, ce dernier souhaite surtout investir de façon « autonome ». L'investisseur veut être informé et recevoir les outils adéquats afin de gérer ses placements, de prendre ses décisions et de passer à l'action. « L'investissement en ligne » devient ainsi « investir soi-même ». Et « investir soi-même », c'est Bolero. Nous avons opté dans notre stratégie médias pour un plan radio fort en trois vagues dans lequel nous pouvions donner vie au concept d'« investir soi-même » de différentes manières en jouant sur des situations reconnaissables dans la réalité quotidienne de notre groupe cible.
  2. Nous souhaitions nous adresser à un groupe cible totalement nouveau. Afin d'acquérir une position de leader du marché, nous avons dû recruter en dehors de notre groupe cible principal actuel (l'investisseur direct autonome). Nous avons choisi de miser pleinement sur l'investisseur du futur : les « Henrys » (High Earners, Not Rich Yet - hauts revenus en voie de devenir riches). Il s'agit de trentenaires hautement qualifiés qui ont un revenu élevé mais qui, compte tenu de leur jeune âge, n'ont pas encore accumulé d'actifs importants. Ils sont très intéressés par les placements mais n'ont qu'une expérience limitée. Il était dès lors important de leur fournir des analyses boursières et des conseils pour les aider à s'y retrouver. Et nous leur avons proposé toutes ces informations sur un plateau. Nous avons opté pour une stratégie de « always on » sur les réseaux sociaux.

Avec des contenus forts autour de thématiques parlantes et actuelles telles que la cybersécurité, les choses à faire et à ne pas faire pour un investisseur débutant, les 10 actions les plus intéressantes de 2017 ou même l'impact des émotions sur le comportement d'investissement. Ce faisant, nous avons accordé une attention particulière à la forme : nous avons fourni des informations facilement accessibles dans un langage clair sous forme de listes, de conseils avec des titres courts et percutants, etc. Mais nous ne voulions pas seulement informer. Avec notre série sur les gourous des marchés boursiers tels que Warren Buffet - les influenceurs du monde de l'investissement - nous avons voulu donner confiance aux nouveaux investisseurs tout en les inspirant.

4. RéSULTATs

Bien nous en a pris !
Bolero est devenu le leader absolu du marché de l'investissement en ligne. C'est un exploit de taille dans la mesure où cela se produit dans une année boursière tranquille et surtout après 3 années consécutives de croissance déjà considérable. De plus, notre clientèle a augmenté de 29%, avec un afflux de clients nettement plus jeunes, ce qui nous permet de dépasser notre principal concurrent.

Que ce soit en ligne ou au total, la croissance en termes de nouveaux clients est la plus grande chez les « Henrys » (<35 ans). Cela se traduit par une baisse de l'âge moyen de nos nouveaux clients. Enfin, nous avons réussi à réduire notre coût d'acquisition de 33%, celui-ci atteignant un niveau historiquement bas, et notre « cost-to-serve » diminue également puisque nous avons inversé le rapport hors ligne / en ligne des nouveaux clients.

Tous nos objectifs de marque ont aussi été atteints. Nous avons conquis le cœur et l'esprit des investisseurs et surclassons la concurrence en termes de « top-of-mind », de notoriété spontanée et de préférence de marque. Last but not least, nous sommes également numéro 1 chez les « Henrys » en ce qui concerne les principaux paramètres de marque.

CLIENT
BOlero
Marc Dorssemont

Marc travaille pour KBC depuis 31 ans. Au cours de sa carrière, il a endossé des fonctions diverses de directeur d'agence à responsable de la gestion de projets/de programmes. Marc possède une grande expérience en matière de distribution bancaire, de satisfaction des clients et de segmentation de la clientèle.

Il y a quatre ans, il a mis son expertise marketing au service de Bolero, afin de donner un nouveau souffle à l'entreprise. Marc est diplômé en Sciences économiques appliquées. .

Bolero - Marc Dorssemont

AGENCY
Kunstmaan
Thomas Rubbens

Après un bachelier en marketing à l'UC Leuven Limburg, Thomas a été diplômé en 2017 de la Belgian Advertising School. Dans le cadre de cette dernière formation, il a suivi un stage de 6 mois chez Kunstmaan, où il a été « piqué » par le microbe Effie.

Il a ainsi reçu la chance de collaborer aux trois dossiers introduits par Kunstmaan en 2017. Aujourd'hui, Thomas occupe un poste de « junior strategic planner » chez Kunstmaan Accenture Interactive.

Kunstmaan - Thomas Rubbens